民营医院成功口碑营销背后的神奇秘密

canglang

什么是口碑?

百度百科这样说：

1、喻指众人口头的颂扬。

2、泛指众人的议论;群众的口头传说。

3、特指社会上流传的口头熟语。

口碑营销

谁都知道最靠谱的营销，就是口口相传的推广。口碑的源头一定是光顾过产品和服务的用户，他们代表的是最真实和最可信的营销信息。过去，品牌主大多只关注在传统媒体上推广，传统广告的问题，就是在于只是单向的传播，只会说好的一面，其他消费者听不见过去用户的反馈，不知道营销信息是否可信，也因此导致很多营销上的浪费。

其实很简单，今天我们会相信亲人朋友的推荐和批评，但是不会胡乱相信一个电视广告的自吹自擂了。也因此我们在微信上的朋友，会比微博上的网友靠谱一点，这也就是我们民营医院为什么要做微信营销的原因所在。又比如我们去旅游，会到旅游网站查看什么酒店有比较好的评语才下决定。因为，我们相信的是口碑，是其他用户的话，对医院来说也是这样，患者的满意度是患者决定去哪家医院的一个重要选择因素，当前就有不少的医院引入了淘宝的评价体第。可以说，口碑，在今天的社会化营销时代，已经是品牌主最需要用心经营的一环。

医院怎样才能产生口碑呢?首先，大家要明白，人除非不用社交，否则每个人都喜欢分享。这是一种天然的能量传递，是宇宙的力量。一个人感受到快乐，就希望这快乐的感觉让其他人感受到。一个人感到不快，也希望其他人能够适度分担。口碑，其实就是信息的分享，情绪的传播，态度的传递。

口碑营销内容的设计

一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此，因此要对口碑营销的内容进行周密、科学的设计。一个成功的口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素。

1、借势

口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。

美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的着作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

当年百事可乐刚刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击，可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生，没有历史，没有文化的品牌，在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实，这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌，没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐，他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象，于是，百事可乐打出了“新一代的可乐，新一代的选择”为主题的广告，去宣讲新可乐的好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人，结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

2、利益

生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度明与美誉度显着提升，产品销量也大幅提升。

3、新颖

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄也买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

4、争议

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招生肖属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。

5、私秘

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它，因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。

口碑营销传播的方式

1、口耳相传

最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，至今也是口碑营销的主要传播方式。在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。

到了现代社会，口耳相传的传播形式依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。

想通过口耳相传的方式来传递广告信息，前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、寻找信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

2、传统媒体传播

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。既可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

3、网络传播

之所以把网络这个传媒形式独立的列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其它传统媒体有所不同，网络传播具有更多的主动性，采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息，而后在通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的

医院应该怎样制造口碑呢?

1、创造值得分享的时刻：很多患者尝试过好的医疗技术或者一次不错的服务(患者体验)，很多朋友也会向他打听这家医院的技术和服务怎么样，哪位医生帮你做的治疗……。这就是一种“渴望分享”的需要，而作为体验者，告诉其他人这是一次胜利的治疗，知名的医生，很棒的体验，在看病难背后的意义，除了是自豪感之外，还是要自我建立一个意见领袖的位置。信息的源头就是权力，这是千古不变的道理。作为意见领袖就得到其他人的尊敬，还能给其它人建议或者引荐医生。所以，医院需要竭尽所能，找到一些点子，可以让顾客觉得值得“分享”的。只是“普通”是没用的，要能让顾客尖叫才厉害，哪怕只是一个小的创意，都能让患者“自我强化”(self-enhancement)，成为被“关注”的信源。

2、创造刺激感：人类天生追求官能刺激和心理满足。只要能突破消费者的常规的事情，消费者都乐意分享。突破常规，就是要主动刺激他们，让他们觉得视觉、听觉、味觉、触觉都不一样，让他们觉得搞笑、痛快、很爽。这些，都可以成为他们“分享”的原因。其实医院里不仅是只有痛苦，更多的应该是快乐，在当今不如的的医疗条件下，在百无聊赖的医院内，一个很小的快乐都会被痛苦放大无数倍。

3、创造情感联系：这就是共鸣。绝大部分人都生病看病的经，他们或者是爸爸、妈妈、小孩，都曾经看过病，托过人，找过医生，在医院都会发生点滴事件。围绕这些人和事情发生的事情，往往能产生回忆、联想等共鸣。这就是“跟我有关”(relevancy)的重要性。人喜欢把跟自己有关的东西分享和传递。

其实，大部分人都喜欢得到认同，医院也渴望对大多数患者认同。口碑的传递，就是认同感的链子。医院品牌要懂得创造消费者的自我强化价值、创造刺激感和情感联系，口碑自然会产生。而这些，正就是任何营销活动和战役不能忽视的点子。

如何才能做好口碑营销?

口碑营销的导向：让患者满意

让患者满意的前提就是要了解患者，如果你不了解患者，就无从谈到让患者满意。了解患者要全方位，要了解患者的治病需求和期望值，还要了解他的心理需求，了解他的脾性、了解他的喜恶、了解他的工作、了解他的文化、了解他在家庭中的位置，因此，做好一个医生首先要有一些心理学和社会学的知识。而要成为一名大医，不仅仅会开药、会做手术，更重要的是要有看透病人心理的能力。也就是说先学会如何做人、懂人、待人，才会看病、治病、救人。先治人、后治病，先了解人的需求，再去做服务。了解人的需求不是靠问出来的，是靠发现出来的。同样的病，不同的人，需求经常会完全不一样。

口碑营销的方式：全方位的服务

了解患者的各种需求是基础，提供针对性的服务才是保障。服务不仅仅是一种态度，不仅仅是会微笑，服务更是一门技术、是一项制度、是一种机制。

提倡医院建立内部市场机制，就是要建立一种内部服务的机制，三线服务好二线和一线，二线服务好一线，领导服务好科主任，科主任服务好员工，一线努力服务好病人。领导是创造环境的主体，员工是创造财富的主体。值得一提的是，一些人认为感动服务好，于是就帮患者擦身子、洗脚，可患者是一个生活上能完全自理的人，你这样的服务不仅起不到好的效果，有时反而弄巧成拙。全国劳动模范李素丽说过这样一句话，“认真做事只能把事做对，用心做事才能把事做好”，医院服务好不好关键是看是否用心。

口碑营销的关键：良好的医患沟通

医患沟通是医护人员急需补得一课，同时医院也要创造一个有利于沟通的机制。沟通要花费大量的时间，可是我们平时这么多工作哪有时间和病人沟通?这是很多医务工作者所抱怨的。所以医患沟通不仅仅是思想教育上的问题，同样也是机制、制度、方法上的问题。

在方法上要给予医护人员以指导，制定出医患沟通的流程和内容，不同的时间、不同的治疗阶段、不同的病情变化，如何来讲病，由谁来沟通，是主管大夫还是上级大夫，是一个人和患者沟通好还是多个人好，在哪里沟通更好，和患者直接沟通还是和家属沟通，不同的情况下运用怎样的沟通方式、沟通的内容，不同阶段沟通的目的是否明确。医院各科室都应根据本科室病人的特点制定出医患沟通流程和制度，在实践中不断改进，提高沟通艺术。

口碑营销的基础：绩效考核和激励机制

绩效考核和激励机制是一种导向，你希望员工怎么做你就奖励什么，你不希望怎么做就罚什么。这一点一定要明确，领导者要有这方面的执行力和魄力。管理的起点是员工的利益。我去花费大量的时间和患者沟通，我能得到什么?这是员工内心里话。所以管理要先物质后精神，仅有精神是愚人，不能长久，物质基础决定上层建筑。绩效考核到哪一个层面，哪一个层面就会被激活，如果考核到科主任，科主任有干劲，但下属不一定被调动起来，如果考核到每一个人，那么每一个人都会发挥出自己最大的潜力来。所以，要把病人的来源分类管理，哪些是自然来的病人，哪些是外部营销来的病人，哪些是靠医生的沟通和服务来的病人，区别对待，那么你希望你的员工怎样做，你也就知道该怎么做了。

口碑营销的保障：文化

很多医院的文化都差不多，所谓差不多是提出的口号都差不多，但是提出的口号、理念和实际的做法相差却很大，每一个医院都有自己独特的文化，如有些医院是酒文化、有些医院是麻将文化、有些医院是面子文化、有些医院是官僚文化、有些医院是关系文化、有些医院是推诿文化、有些医院是事不关己高高挂起文化，和我们提倡的，挂在墙上的文化有时差了很远，可前面的那些是医院真实存在的文化，而标语只是个幌子。

因此文化成了医院的美丽的产品，这些产品就是挂在墙上的标语、是外在的。文化管理的作用在于文化是一种管理的工具和手段，它是医院和员工成功的保障。它告诉了你医院如何才能成功，个人如何才能成功，你按照这种成功的文化去做了，你就成功了，大家都按照成功的文化去做了，医院就成功了。医院的核心文化就是关爱，如果医院里的每一个人都能去用心地关爱患者，口碑自然会营销。

医院如何才能产生口碑营销中的惊叹效应?

社会化媒体的高速发展，让医院口碑营销愈发被医院管理者所重视。如果人们都在议论你的医院，其他人自然而然开始对你产生品牌印象和信任感，所以建立一种体系让人们都来谈论你，对于每个医院经营者来说都是必要的。在这里为各位分享几个产生医院口碑传播的方法。

1、免费活动。人人都喜欢免费的东西，而做一些免费筛查或者治疗体验就是一个好方法，医院通过免费的就诊体验或者筛查来吸引到大量患者的参与，一方面，可以通过这个过程开发出患者来提供给其他科室，另外一方面，好的体验会让他们会毫不犹豫地告诉他们的家人和朋友，从而加快品牌传播。

2、形成联盟。大小医院牵手建立“医疗联盟”是建立医院品牌的最好方法之一。比如，不同规模的医院包括社区医疗服务中心组成的联盟，一方面可以形成资源互补，另外还能有效地进行病员合理分配。如果你医院有自己的优势和特色，也能在这个联盟体内得到更多的宣传和推广。

3、超越想象。让患者以及其他人能给你医院更好地正面传播，永不失败的方法是超出想象。如果患者觉得自己只能享受到五分服务，那么给一个升级的惊喜，给他做到八分甚至更高。当你的患者在接受了很久的疗程后，送他一个免费的小礼物。这些关怀对品牌加分很是明显，却也是很多医院达不到的。

4、寻求证言。把医院治愈的患者变成一只不用付费的销售团队。在成功的治愈他们后，邀请其给你一个证言。如今互联网时代，最好的证言是视频的，这样你可以在你的网站上，社交媒体上，甚至在你的广告中进行分享。当然，前提是确保得到文字许可，可以在不同的渠道使用这些证言。

5、分享患者故事。人们不想听到你自夸医院的优势和服务，他们更希望了解医院如何才能帮助他们摆脱病痛。所以，为了你的病人能更清晰的了解，我们可以用故事的形式来告诉他们。病人自己的故事除了更接地气，也更容易产生共鸣让人信服。

对于目前铺天盖地的医疗广告，我们一直坚持着品牌传播为先的原则。在省去各种硬性广告带来的巨大费用投入时，合理的利用互联网手段来提升医院的整体品牌形象，从而更好的实现医院可持续化发展是我们的目标。

要产生口碑一定要做与众不同的事，平平无奇的营销活动不如不做。

内容来自华夏医界网

……………………………………正文内容结束分割线…………………………………………

书生碎语

1、口碑营销实际上一门媒介传播学，是一种成本低，传播力强的营销。不过现在还是这样吗？五毛党、水军、托儿、假粉丝……这些名称的存在，会不会给某些行为一记响亮的耳光。

2、从某种程度上来说，饥饿营销何尝不是口碑营销呢？

3、不过你以为制造好的商品/服务，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销了吗？

fswdnr

就为赚分嘛  

千里飘红

看完了这么强的文章，我想说点什么，但是又不知道说什么好，想来想去只想  

whyiloveyo

宁愿选择放弃，不要放弃选择。  

莹莹

活着，以死的姿态……  

广欣qmp

21世纪，什么最重要——我！  

心跳

没有医保和寿险的，天黑后请不要见义勇为……  

广欣gxp

不管你信不信，反正我信  

woovi

加油啊！偶一定会追随你左右，偶坚定此贴必然会起到抛砖引玉的作用~  

豬頭

在她兜里放些零钱，在她不常用的兜里放张一百。