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教你如何做一款让用户上瘾的产品

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发表于 2015-5-16 20:42:32 |只看该作者 |倒序浏览

Facebook、微信、魔兽世界、糖果传奇，这些成功的科技产品有一个共同之处：令人上瘾。实际上，用户的上瘾并非出于偶然。

若想知道这些令人上瘾的产品背后有什么开发诀窍，不妨向尼尔?艾亚尔（Nir Eyal）请教。他是加州湾区的一名创业者，也是一名设计大师，曾供职于硅谷多家顶级科技公司，指导这些公司如何利用他设计的系统，开发出能培育用户习惯的应用、服务和游戏。

他的博客“Nir and Far”吸引了上万订阅者。最重要的是，他将自己的研究心得总结成书，自行出版了著作《成瘾：如何开发能培育用户习惯的产品》（ Hooked: How to Build Habit-Forming Products）。这本书上线后，很快登上了亚马逊产品设计类图书的榜首。

由于这本书中文版还未上市，咱们就先从国外科技媒体《连线》对这本书的核心内容介绍里，一窥作者的理念：

艾亚尔“产品上瘾系统”的核心是被他称作“Hook（上钩）”的4步循环。这4步循环来源于他对互联网产品及服务的观察，以及广泛的心理学和神经学研究。艾亚尔表示，在谷歌和Facebook等所有消费互联网巨头的背后，“Hook”循环都在发挥着魔力。

1.触发（TRIGGER）

整个循环从触发事件开始，这通常是一种外部触发。但如果目标感受到了某种不适（艾亚尔将其称作内部触发事件），那么将能发挥最大的效果。例如，在你感到孤独时，你的Facebook收件箱中收到了一条消息，这时你就会很自然地点开这条消息。

当用户经历这种“触发——行动”的循环次数越多，产品与内部触发事件，例如孤独感、枯燥或恐惧感的联系就会越多。最后的结果就像，当我们感到孤独时，我们会去使用Facebook。当我们感到自己游离于圈子之外时，我们会打开Twitter。

例如，某个周日下午，你坐在家中，感到孤独，想知道其他人周末都在干什么。这时，你的手机收到了一条Facebook提示：在周五派对的一张照片中，你被他人圈出。这时的你肯定会登录Facebook一看究竟。

2.行动（ACTION）

理论专家B.J.福格（B.J. Fogg）表示，当某次触发事件与你做出行动的动机和能力相吻合时，具体行为就会发生。例如，当你在公司开会过程中接到了一个电话时，你有着强烈的接听动机，但你此时很难有借口去接电话。因此当电话铃响起时，你并不会去接听。另一种情况是，你可以不受限制地去接听电话，但你发现来电号码被标记为营销机构。此时你虽具备接电话的能力，但几乎没有去接听的动机。这两种情况的问题就是，动机和能力不相吻合。

当触发事件长期无法带来目标行为，那么用户习惯的设计者应当专注于加强用户的能力。相对于动机，加强能力更容易。

例如，你在午饭时间去阅读收件箱中的一份新闻摘要。其中一篇新闻吸引了你的关注，而在最下方你看到了“与好友分享”的选项。点击这一选项，你可以自动连接至Twitter帐号。这样的技术使你很方便地发送Twitter消息，即加强了你的行动能力。因此，你几乎不假思索地就采取了行动。

3.回报（REWARD）

回报可以以多种形式出现，包括获得他人的关注、评论和点赞（这是社交网络对用户的吸引力所在），或者成为专家并获得称号（例如视频游戏和填字游戏里的奖章），以及获得现金和礼品卡等奖励。B.F.斯基纳（B.F. Skinner）发现，放大预期、带来最佳效果的一种方式在于，给予出人意料的回报。一个典型的例子是老虎机。玩家永远不知道从哪里能赢到5美元或5万美元。回报的不可预测性和随机性是吸引玩家一再尝试的主要动力。

如果你是一名软件程序员，在Stack Overflow网站上很活跃。在这一网站上，志愿者每天会发布约1万个编程问题的解答。上周，你看到了一个有趣的问题：点击购物应用中的“清空”按钮无法清空购物车。而你近期曾尝试自行解决这一问题，因此你发布了相应的代码。而再次登录之后，你看到，自己的回答被人点赞超过10次，超过了你的预期，因此你很高兴，并为之感到自豪。

如果你在工作日快下班时坐在办公桌旁，你的手机弹出了一条来自社交应用Snapchat通知。这条信息来自一名正在度假的同事：他给你发送了一张照片，上面有一杯鸡尾酒和一杯果汁。你需要回复这条消息，而Snapchat把这个回复的操作做的很简单，因为你只需双击消息，摄像头就会被激活，于是你拍上一张馅饼的照片发给了同事，接下来，你就会迫不及待地看看他给予什么样的回应。这就是一个双方共同给予回报，并等待对方回报的过程。

4.投资（INVESTMENT）

艾亚尔表示，整个循环的最后一个阶段是“加载下一次触发事件”。这里的关键是促使用户分享他们自己的东西，例如用户在Twitter上发布的消息、评论或视频。这将带来连锁反应，产生下一次的触发事件。

以Instagram为例：你发布一张照片时就是在进行一次投资。随后，当关注者点赞或评论时，Instagram就会向你发送推送通知，从而触发下一次“Hook”循环。这样的投资也能带来行为经济学家丹·艾尔利（Dan Ariely）所说的“宜家效应”：通过为创造性活动做出贡献，你会更珍惜最终成果，无论这是孩子的YouTube视频，还是Pinterest上的一篇内容。

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