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今天我讲的策划，主要针对保健品，护肤品等功能性产品方面的策划.
我们为什么要进行产品的策划和OEM，在座做百度竞价的，有没有靠品牌词截流的？
可以肯定的说，靠品牌词截流的空间，越来越小。现在做竞价的，都应该知道，很多产品都申请了品牌保护。
打个比方，大家可以百度一下纤雅减肥茶，你根本看不到假货，也看不到除了他们厂家以外的竞价商，这就是品牌保护和打假的威力，这肯定是趋势。你想随便进点货，打个品牌词就卖货，挣钱。以后肯定不可能了，
以后百度竞价分为两个部分，第一是医院，百度利润的最大来源，第二是正规企业，以及这些企业的少部分分销商，而分销商的发展，会进入平台模式。所有的厂家，都会抢渠道.。
所以，我们怎么办？四个字：打造独家。拥有你自己的独家产品。有4大好处：
第一，不为别人做嫁衣。很多人经销别人的产品，用品牌词截流，当别人企业实力大的情况下，一搞促销，一打假，你的截流，很可能是为别人做了嫁衣。而你有自己的牌子的情况下，不存在这个情况。
第二，独家产品，能做长。我做产品的第一大原则，从不代理别人的品牌，看准哪个市场，就去OEM产品。我做的最长的一款产品，是2010年做的，现在已经3年过去了，销量还很不错。我听说有一些干竞价的，3个月就换产品，这样干起来很累，又担惊受怕。还不如拿一个产品，精耕细作，做长。
第三，拥有定价权，将利润最大化。如果你是代理别人的产品，你的价格肯定不可能比官方的还高。而自己OEM产品，你可以拥有定价权。定价权的实质，是最大化你的利润空间。一款产品定价268，还不如定价成298.因为268,298的人群，是一样的，能接受268，就能接受298。你们感受一下。
第四，增加产品的吸引权重。吸引权重，是我自己独创的词，什么是吸引权重呢，当你面对5个产品，说辞一样的时候，突然你的说辞不一样，你就能“跳”出来，吸引他的眼球。而你代理别人的产品，产品，以及网页的吸引权重跟别的代理商是一样的。如何拥有不一样的吸引权重呢，第一是说辞跟别人不一样，第二是拥有自己独家的OEM产品，换一套自己的吸引权重体系。
那么怎么样OEM产品呢。之前好像群里有朋友分享了，我当时由于时间关系，没来听。在这里我也不多讲，那么OEM是不是自己找个厂家，起个产品名字，就叫自己的产品了，就可以卖了？肯定不是。你得策划，策划先行。
OEM产品的策划，首先要思考一点：你给顾客带来什么样的价值。价值是什么？价值就是你能带给我什么样的利益。在这里打个比方：减肥产品1，广告语是：7天快速减肥。减肥产品2：广告语是：30天减肥，20年不反弹。他们两个产品带给顾客的价值一样吗？肯定是不一样的，一个是讲速度，一个是讲抗反弹。
那么如何策划产品的价值呢?这里我就要谈到一个公式，看懂这个公式，等于你初步学会了产品策划。
市场需求←产品价值=产品理念=产品差异化→支撑点
那么这个公式的含义是什么呢？首先我们来考虑一个推论：顾客为什么买单→因为你的价值，能满足他某方面的需求→
你能满足顾客哪方面的需求？那得问问你传播的是哪方面的理念（所以我平时总反复强调，你告诉顾客你是什么，你就是什么，很多外行认为：这句话不是扯淡么？呵呵，这是因为他理解的不深）→
你的产品理念来源于哪里？来源于你产品的差异化→差异化怎么来？要么你是真有先天差异化优势，要么，是建立在顾客需求分析上的策划而来→谁来证明你？支撑点。
所以说，策划一个产品，产品差异化是第一步。
有人问，我不知道怎么去找差异化啊。针对初级策划人，有个一个傻瓜式的方法，对比法：
你找出顾客的10个需求，然后找出10个同类产品，看看这10个需求，有没有产品没有讲到，如果没讲到，而这个需求又确实是消费者迫切需要的，那么，这个需求点，就可以倒推到你的产品差异化。
还是打个比方，减肥市场，有人讲抗反弹，有人讲安全，有人讲快速。但是大肚子茶横空出世，形成强烈的差异化和独特产品理念。他的差异化是什么？就是大肚子。所以，有人肚子大，第一不会想到卖的最好的绿瘦、左旋肉碱，P57而是想到大肚子茶。大肚子的人多不多？肯定很多。
而资深策划人，可以挖掘和创造独特理念，去满足消费者可能都没想到，但是又确实感觉很牛逼，自己很需要的产品。这就是应了那句话策划的高层次境界：我不知道我需要什么，直到你的产品摆在我的面前。
毫不讳言，左旋咖啡，绿瘦都抄过我的策划，绿瘦可以不承认，左旋咖啡的策划人必须承认这一点。虽然我做的没有他们大，但是我愿意自己玩，不愿意把我的策划思维卖给没有交往基础的人。
所以大家记住这句话，产品策划：低层次的策划讲优点，中层次的策划讲理念，高层次的策划讲内心需求。
目前市场上：95%的产品策划停留在讲优点，讲我怎么怎么好，这是自说自话；4.9%的策划，进入了理念文化阶段，比如，阿芙，就是精油。0.1%的策划，进入了内心需求的层次，比如苹果手机。
各位整天干培训，号称让你日进N千的网络培训大师们，你们可以感受下，你自身的策划进入了哪个层次.当然，没有必要去追求你进入哪个阶段，你进入哪个阶段，其实都是能挣钱的。挣钱是第一位的。讲到这里的时候，我希望大家看看你们手里的产品。
你自己反思几点：第一，你的产品有差异化吗？第二，你的产品有理念吗？第三，你满足了消费者的哪些需求？大家都反思反思啊。
说到这里，我讲讲我最痛恨的一种产品名字的策划。产品名字，是传达产品理念的第一把武器。比如脑白金，比如绿瘦。
我最痛恨的是一种没有特点的产品名字策划，比如岁月无痕丰胸精油——你是祛皱的么？比如戴娇尔思美白霜——这个名字我估计你不读10次你都记不住，艺瘦减肥茶——卖艺的减肥茶？当然这些产品卖的怎么样我们不说，我们只从策划名字的角度，来讲产品理念的传达。
我们再来看一些医药保健品市场的产品名字策划，在这里，我随便想几个：黑骨藤风湿贴，蚂蚁透骨贴，九九巴马汤，赵桂荣祛斑霜，7日瘦身汤，藏秘排油，离子溶栓胶囊。
大家发现他们什么共同点没有？他们都在产品名字上，传达了自己的产品特点。黑骨藤风湿贴：成分+病种+剂型，这个成分肯定是独特的。蚂蚁透骨贴：成分+机理+剂型，这个成分当时也是独特的，虽然后来被无数产品抄袭。
九九巴马汤：价格低廉+产地+剂型，巴马汤，百岁老人之乡，你看看，第一价格低，才9块9，第二是研发是源于百岁老人之乡，多么贴近受众的心理，受众是谁？老人啊！
赵桂荣祛斑霜，权威专家+产品名，打权威牌。中国人历来很信权威，别说权威，导购你都信。不信你去商场看看，当你面对一种你不了解的产品的时候，比如衣服，导购说，这里面含有珍珠纤维，所以价格高，你一看吊牌，哦确实有珍珠纤维，难怪价格这么高。值了！
打权威牌，是很好用的一张牌。实际上里面有没有珍珠纤维，很难说啊。7日瘦身汤，打的什么？打的速度牌。藏密排油，打的产地+机理。当然还有郭德纲。离子溶栓胶囊，打的机理牌，高科技牌。
他们产品名字，传达的这些理念，全部能满足消费者的某个需求。那我反过来问问你，艺瘦减肥茶打的什么牌？反正我是没懂。什么卡比尔，罗米尔什么的，打国外牌，这其实，是最低劣的一种产品命名方法，无计可施的方法。除非你是真能落地，否则千万不要这样命名。
那么针对那些产品名字起的烂的产品，有没有什么办法突围呢？有！那就是杀伤性概念。举个例子：郑多燕减肥操。大家去淘宝看看，卖郑多燕减肥操DVD的有上百家，上千家。她为什么成功？第一，是韩国造星系统的成功，第二是概念的成功。
郑多燕减肥操，归根结底不就是健身操么，健身操，在我们小时候，电视上就有个女的天天早上穿个健美裤，跳来跳去，是吧！郑多燕，把健身操3个字，换成了减肥操，这是定位的成功，也是概念的成功。
有个很好的哥们最近在学策划，他问我，概念和定位有什么区别？这么讲，概念是刀尖，定位是刀把。紧握刀把，不至于失误杀错目标，但是，要杀人，还得刀尖锋利。所以我叫刀歌，哈哈，这是题外话，不多讲。
那么提炼概念的要诀是什么呢？第一，落地，强烈的贴近需求，第二，差异化，第三，解决问题的诱惑力，第四，简单易懂。
还是举例啊，近期的不能举例，就举07年左右吧：当时我们跟白云山企业达成了合作，白云山就是生产板蓝根那家企业。他们生产了一款药品，叫紫花杜鹃胶囊，从字面上看，你这款产品是干什么的？根本看不出来。其实他是治疗咳喘病的。
这款产品，当时让我特别头疼，第一，紫花杜鹃是种植物，但是特别普通。第二，从产品名字上没有体现任何效果特点。但是药品类产品策划有个弊端，不能随意策划名字，因为乱改名字，被视为假药。第三，你光打白云山的品牌，不足以支撑起这个价位和模式。怎么办呢？
当时这款产品是我一手策划的，经过查阅资料，进行思维的抽象具象，再抽象，为它策划了一个概念。肺里拔栓。
我把咳喘病的病因，归结为痰栓，痰栓像沥青一样，粘附在呼吸道，下不去，上不来，所以很多咳喘病人总感觉喉咙里有痰，这就是痰栓。
传统产品能清除痰，但是不能清除这种沥青一样的痰栓，所以咳喘病久治不愈。而紫花杜鹃胶囊里提取的XX物质，就能穿透痰栓表层厚厚的外壳，进入内部，分解痰栓，然后轻松一咳，就把痰栓咳出体外.很多人服用紫花杜鹃胶囊以后，咳出一口厚厚的黑痰，嗓子里顿时呼吸轻松，神清气爽,这口黑痰，就是痰栓。只要咳出痰栓了，10年老咳喘，一朝痊愈。这个过程，被医学界称为：肺里拔栓。
然后以这个概念为基础，我发现，白云山当时在跟李嘉诚合作，而这款产品，又跟钟南山有那么一丁点儿关系。于是，整个产品策划体系出来了：用白云山的可信度，李嘉诚的知名度，钟南山的权威度——将肺里拔栓概念插进消费者的心里。
代理这个产品的老板是纯外行，但是他靠这款产品，挣了不少钱，第一它有品牌，第二，经销商一看文案，广告带，觉得策划还可以，于是就签约代理了，于是，这个纯外行，招了不少经销商。
回到主题，刚才讲了产品的命名，其实一个人产品策划水平如何，看看产品名字就OK了。所以大家学习策划，可以从产品命名上开始。然后反复推敲这个公式：
市场需求←产品价值=产品理念=产品差异化→支撑点
用产品名字体现你的产品理念，产品差异化，产品价值，
然后，用文案去强化你的理念。去OEM你的产品，打造你自己的独家赚钱机器。
策划产品，基本上我把要点给大家讲了，就是两点：第一，产品名字，第二，产品名字去体现这个公式。网页策划，又是另外一个课题了。在这里不多讲了。
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发表于 2015-5-12 21:08:46
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发表于 2015-5-15 03:34:38