屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载四）

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[屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载一）]

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[屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载三）]

[屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载四）]

7，标志设计的本质是降低成本

谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。

所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。

8，包装设计的本质是降低成本

包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。

9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。

第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说"我们做的不是广告，是内容"，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。

10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。

接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。

刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。

答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。

华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。

11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本

这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。

我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。

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