屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载三）

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上接：《屌丝网络创业必读——品牌的本质（连载二）》

5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本

我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。

创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？

第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。

所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。

就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。

首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。

那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。

你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？

听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。

还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。

广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。

那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。

问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。

华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。

答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。

问：倒不是庸俗，是实用。

华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。

6，广告语的本质是降低成本

咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？

答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。

华杉：还有别的答案吗？

答：它的字多。

华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。

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牛牛牛牛  

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看或者不看，贴子就在这里，不急不忙  

草原

努力,努力,再努力!!!!!!!!!!!  

iraqiraq

严重支持！

云云

哈哈,顶你了哦.  

zucai

顶下再看  

hq8650

昨晚多几分钟的准备，今天少几小时的麻烦。  

爱菊

我是来收集资料滴...  

飞旋的青花

我起来了 哈哈 刚才迷了会