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如何写出流畅有力的文案

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发表于 2017-1-24 21:25:48 |只看该作者 |倒序浏览

　　一个月前读了《文案创作完全手册》，今天拿到《麦肯锡教我的写作武器》有种似曾相识的熟悉感。写流畅的文章，不是一句口号，对写作者的要求不低。

　　《麦肯锡教我的写作武器》共分两个篇章：基础篇和实践篇。书中详细介绍了金字塔原理、MECE（不重复、不遗漏）、分辨问题类型的高杉法、故事展开法、设计文案格式法，这些方法反映了日本作家的风格，注重细节，注重流程。

　　任何写作都要有一个流程，先脑海中有立意，后才有意境。作者不想让读者增加负担，就必须会用流畅有力的语言表达自己的观点。以下四点可以帮你减轻读者的负担。

　　一、善用主语，引发思考

　　主语明确，句子就明了。“现在我在写原稿”，缺了主语，就容易引发读者的疑问。他们会想，谁在写原稿。

　　主语不缺席，别人就能懂你的意思。英语里“我爱你”，省略主语，爱意就很轻微。

　　主语缺失，别人可以自行推断出很多解释，误解也由此产生。

　　二、检视全文，注重衔接

　　对于写作者而言，一句接着一句写，简直太方便了。可这种写法，会产出意义不明确的模糊句，会降低读者的阅读欲。因为信息之间缺乏关联，信息很难传达，读者会想“这到底说什么呢”，然后不了了之地合上书。

　　因而，通顺在写文章中尤为重要。要想文章通顺，“衔接词”自然少不了。衔接词表达了每则信息的层级关系，这种关系表达得越清晰，读者读起来越畅快。

　　当然，也有人会提出异议：“用逻辑衔接，这会不会让文章变得生硬啊？”答案是“绝对不会。”我想，问这样问题的人，说话地口气有点像军中发令员，大声地吆喝：“因为”、“因此”、“不但”、“而且”。

　　其实，逻辑连接词需要柔软的融入到语言中，让前言后语步调一致。刻意添加、停顿、加重，跟选手宣誓如出一辙。

　　最后，一个问题需要注意：文末不宜连续出现转折。这就像给新人指路一样，你表达得清楚，但一会儿向左，一会儿向右，转来转去，反而容易误导ta。

　　三、用字具体，减轻负担

　　语言是思维的工具、交际的工具，也是思维的载体。过多的使用抽象词，就容易让读者误入歧途。

　　例如，经营者常常对公司内部做出这样的指示：“本公司应该强化人才培养体制”。站在公司的角度，你很难找到它的毛病。可是，细想一下，“人才培养体制”到底指什么呢？“强化”，到底用什么方法呢？接收者看到这些信息，会清楚自己要做什么吗？

　　但是，这并不是说抽象词不重要。提及事物的本质，用抽象词就很好。

　　那么什么时候可以换换口味呢？就是你要表现出一种惊心，你要让读者动情。这时，具体的字眼就能激活读者的想象力，唤醒ta的情绪。

　　例如，“一名学生在团体活动受伤了”，这个句子属于高度抽象句。

　　改进版可以这样：“学校体育课上，小明跑步时，不小心伤了右脚”。这样表达，具

　　体一点，但还没有触发读者的情感。

　　终极版可以这样：“炎炎夏日，第二中学的地面又干又硬，碎石满地都是。七年级一班学生们，身上都沾满尘埃，满头大汗地围着操场跑。只听见一声‘哎呦’，小明脸色变得灰黄，脚步慢慢地停下来……‘’

　　四、善用逻辑树，梳理文脉

　　脑力工作者必备的能力之一，就是能适度的抽象化。这要求作者能写结论，会举实例，能选定主要信息，又可以将其分解成个别关键信息。这就是通常所说的逻辑金字塔，可以用下图表示：

　　一般而言。金字塔结构的上下关系都是抽象关系。上层主题范围广，下层主题则较为具体。好的文案，要同时包含主题与信息。由上到下依次为：主要主题、关键主题、次要主题。

　　主要主题一般只选一个（最多两个），比如：都市排水对环境的影响。

　　关键主题最好三个，最多七个。为什么上限为七？心理学家研究表明，“七”是人类记忆的上限。如果要对比，最好凑双。例如，黑与白、阴与阳、天堂与地狱、善良与邪恶，使用前与使用后。

　　结语

　　以上四点，是《麦肯锡教我的写作武器》四个写作技巧。它反映了遣词造句，文章的整体架构，对文案写作的影响。这四点在不同程度反映出一个重要概念：“逻辑表现力”。有了逻辑，文案写起来就有序，有力，读者读起来不含糊。

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