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“我品牌”将自媒体变现

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发表于 2017-1-23 21:09:14 |只看该作者 |倒序浏览

　　某天深夜，淼叔在埋头苦写自媒体之余去新浪微博上转悠，被朋友转发的一条微博吸引，点开了那个微博的主页，顿时就是满屏幕的大长腿妹子啊，眼花缭乱。一开始还以为这里是美空网官方微博，再一看文字才知道，原来妹子们的长腿照，都是在晒脚上的鞋，她们称为定制鞋。

　　从那以后，淼叔对这家叫爱定客的商家留上了意。能找到这么多美女在微博上集中晒图，这个商家至少对社会化媒体的威力是有认识的。在搜集了一些相关资料并且跟它的创始人党启元交流之后，淼叔真正了解了他要做的事情——其实跟我们做“自媒体”一样，党启元为爱定客设计的途径，可以称之为“我品牌”。

　　简单地说，爱定客以自己网站和官方微博作为“虚拟工作台”，这上面摆放着设计好的运动鞋或仔裤、卫衣、手机壳等商品原型，也摆着组合成这些产品的各色原料。用户可以在工作台上按照自己的审美和喜好，选择各种颜色、材质的原料，组装出自己独有的成形产品设计。其后，爱定客再利用自己的“柔性生产线”，将这些设计落实为实物产品，寄送给主人。

　　如果仅仅是消费者定制自己喜欢的产品，那充其量就是一种C2B，而且还将面临不少问题，最明显的就是生产线的“柔性”程度是否足够有弹性。流水线生产是降低工业品成本与价格的重要因素，其前提就是产品的高度同一和数量规模的保证。消费者各自定制、下单，同时取消了同一性和规模数量两个优势，这就对生产线造成了很大挑战。以运动、休闲鞋为例，爱定客提供可定制的包括鞋身、鞋舌、鞋跟、内里布料等主体部位，也包括饰片、流苏、鞋带、鞋眼扣等装饰部位，还能在鞋跟处打上自定义的电秀签名，这样算下来，一共会产生8800万种不同的产品，对备料和生产线产能安排构成极大考验。

　　解决的办法在于，先将零散的需求通过一定方式“集中”起来，再根据这部分集中的内容安排生产。而集中的办法，就在于“我品牌”。能够使用爱定客“虚拟工作台”自定义鞋服的，不光是普通消费者，更有较为专业的设计师和社交网络名人。他们在设计产品之后，可以通过个人的微博向粉丝分享，而由于新浪微博已经跟支付宝打通，粉丝们可以直接下单订购设计师作品。这样，大量中小设计师“克隆”出了一个个小型的爱定客预定平台，并依托这个平台建立面向其粉丝的自有品牌；而由于他们设计的款型有限，消费者零碎的设计需求被“集约”了起来。

　　目前，通过和一些微博红人或明星设计师的合作（如：中国达人秀总冠军卓君、NBA漫画家大嘴泉、网络红人陈淀等），让订单量先跑起来，加上自己的设计团队每个季度推出的10至20个最基本鞋款，爱定客已经在一年的时间里，集结了一定规模的个性定制用户，现在的订单量，已经能够保证生产线的正常运转，日均订单超过生产线80%的负荷。

　　在合理集约需求之外，对一些比较畅销的设计师定制商品，厂方按照此前的销售成绩预估，提前预估销售量等，提早一些生产。这些商品也会在爱定客的京东店、聚划算等渠道进行销售或预售，更准确地收集需求，预测产能，从而在备料和生产线方面获得更大的预见性。

　　可以看到，无论是自媒体，还是“我品牌”，都具有一定共性，即调动在某个领域有专业特长的人，将其生产能力通过成熟的渠道固化、传播并加以变现。自媒体调动的是有内容生产或组织能力的人，固定渠道是微博、微信公众平台和类似百度百家的频道，后者拥有大量用户，他们对内容的选择又会作为需求被反馈给生产方，生产出更多“想看”的内容，并通过广告联盟或定点投放等方式得到变现。由于互联网在传播虚拟内容方面的快捷，这种产业链得到了较为成熟的发展。

　　相比之下，需要硬件生产的“我品牌”，面临的壁垒要高得多。尽管爱定客提供的后台生产能力，已经在相当程度上覆盖了有设计和审美能力的“准设计师”人群的需求，但电商前端仍然需要大量流量，后端则有按需生产、支付、客服等长链条环节。目前，前端流量的主要来源是微博（未来可能会发展到微信），支付由支付宝提供支撑，客服由爱定客统一完成，按需生产则需要根据各季度销售趋势，结合流行因素、设计师影响力等大数据，进行备料与产能预估。这个链条中任何一环出现问题，都可能出现原料积压或无法按时供货等问题；此外，设计师的子品牌与爱定客品牌如何分配品牌价值，也将是未来潜在的挑战。与这些问题相比，最后成品相较于规模生产产品价格高出20%倒显得不是太成问题，毕竟顾客在选择个性的同时，已经基本做好了付出相应溢价的准备。

　　尽管面临这些考验，但是，从互联网此前在自媒体等需要高度定制、高度个性化领域的成功现实来看，只要具有足够灵活的生产能力、足够精确的需求收集与预测算法，由生产方提供按需生产平台、设计方收集粉丝需求并提供基础购买数量，形成“我品牌”的维护链条，这种模式值得探索与尝试。

　　更往前想一步，发展成熟的“自媒体”，也同样有可能从内容生产领域拓展出来，用“我品牌”的方式将业务多元化，提高粉丝群体的活跃度与选择性。例如，“罗辑思维”在吃霸王餐之外，与专业设计师合作，通过某个柔性生产平台生产出粉丝专属的服装鞋帽。在过去，这种粉丝定制往往需要直接和厂家联系，并要求具有足够大的数量以满足生产线生产需求；而在柔性生产线上，由于产能的灵活安排，进入门槛低了很多，一个大自媒体或一批中小自媒体联合起来，都有可能生产出各自子品牌的产品，供特定粉丝群消费。

　　基于这种认识，爱定客2012年6月上线后，已获得匹克体育CEO许志华的天使投资，并于2013年4月宣布完成近千万美元的A轮融资，领投者为宽带资本(ChinaBroadbandCapital)。在3D打印技术尚未完全成熟、一人一家工厂的梦想还较为遥远时，这种生产能力集中为平台、设计能力与客户基础通过社交网络集结为“我品牌”的产业分工方式，存在较大的想象空间。

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