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腾讯给京东的营销带来了什么？

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发表于 2017-3-15 09:43:07 |只看该作者 |倒序浏览

　　当我们在朋友圈广告下留言、互动、点赞时，有没有想过我们是如何被这些广告“选中”的？

　　从京腾计划的策略中我们也许能窥之一二。2015年4月，京东电商平台接入微信和手机QQ社交平台。去年10月，在腾讯京东推出了针对品牌商城营销解决方案“京腾计划”，品牌商广告陆续登陆朋友圈，微信、手Q都为京东商城提供了一级入口，可直接点击进入购买页面，实现从宣传到消费支付的交易闭环。

　　关于这套营销的逻辑，在上周举办的京东数字营销峰会上，市场营销中心总负责人熊青云等高管做出了解释，同时宣布推出基于京腾计划的首个产品“京腾魔方”，根据用户的购物属性和社交属性帮助品牌商做营销方案，预计今年6月正式上线。

　　这条广告为什么选择出现在你的朋友圈

　　曾任宝洁大中华区市场部副总裁的熊青云，去年7月空降京东担任市场营销中心总负责人，她将京腾计划的方法论概括为：

　　1、品牌商有清晰的品牌诉求，这样可以帮助品牌确定标签；

　　2、打通京东的购物数据和腾讯的社交化数据，进行促销的最大化、最量化；

　　3、数据融合后，可以对消费群体有更多洞察，通过这些洞察能做一些有个性的创意；

　　4、将品牌宣传与销售结合起来，在一个闭环下确保消费体验的流畅。

　　具体如何操作，又有哪些效果？熊青云举了SK—Ⅱ的案例。

　　据介绍，SK—Ⅱ的营销诉求主要有两点：一是拉动销量，二是提升粉丝量并和粉丝有更好的互动。对此，京东腾讯提炼出了三类消费者诉求并针对性投放不同广告：

　　第一类人群是SK—Ⅱ的既有客户或者潜在客户，他们是过去12个月在京东上买过SK—Ⅱ的人，针对这类人群，营销的主要目的是拉动销量。对于这类人群，将会在他们的朋友圈发布广告，点进去后会直接进入产品页面，方便他们直接购买。

　　第二类人群是SK—Ⅱ品牌互动用户，即在过去12个月里面，和SK—Ⅱ的公众号有过互动（点赞、评论或者转发）的人。第三类人群是SK—Ⅱ品牌代言人霍建华的粉丝，营销目的让这群人也转化成SK—Ⅱ的粉丝。

　　对于这两类人群，需要依靠他们对品牌或霍建华的情感诉求吸引他们进行更多互动，从而对产品也产生更多兴趣。他们点击朋友圈广告时，看到的不是产品页面，而可能是霍建华的一个视频，在这个视频里面霍建华和他们互动，抓住他们的眼球，最后导进品牌的公众号进行拉粉，完成另外一种闭环。

　　这次营销的成果是，在执行当天，SK—Ⅱ拉了2万个粉丝，相当于它平时2个月的数值。当天SK—Ⅱ的销量是历史平均销量的5—6倍。

　　基于这些经验，京东腾讯决定更进一步将其产品化，推出京腾计划的首个产品“京东魔方”。据熊青云介绍，京东魔方可以用2-3个星期的时间准备好数据，根据品牌方或拉粉、或提高销量的诉求，制定不同方案。品牌商也可以在平台上看到数据结果，包括广告带动的销量，其创意在社交平台上有多少互动、转发、接触到的人群数量等。

　　联姻两周年，腾讯给京东带来了什么？

　　“微信、手机QQ以及京东APP，已经成为京东无线商城的三驾马车。”京东商场CEO沈皓瑜在几日前的京东腾讯联姻两周年活动上这样说。

　　可以看出，微信和手Q在京东无线中占据重要战略地位。瞄准更精准的营销群体而针对性地投放广告，的确能以更低的成本带来更高的转化率。而微信、手机QQ用户的特点就是用户量大、在线时间长、特征明显，容易利用碎片化时间实现营销，也能使得有某种潜在需求的用户接收到针对性信息。

　　据腾讯副总裁林璟骅介绍，自2014年5月上线以来，京东微信、手机QQ购物累计吸引8亿600万人参与。在2015年“双11”当日，京东新增下单用户中来自微信和手机QQ的比例达52%。在过去的12个月，通过微信支付和QQ钱包每日处理京东商城支付笔数提升了330%，京东平台商家在腾讯社交的广告投放量提升4倍，转化率提升2倍。

　　据钛媒体了解，今年京东腾讯还将推出更多玩法。除了要将京东的交易数据与腾讯的社交数据结合，画出更准确的用户画像而实现精准营销外，还要打造“趣京东”社交平台，通过朋友圈、朋友群、公众号、广点通以及线下推广共同组成多场景的京东社交购物生态。利用微信、手Q形成的社交功能推出购物圈晒单、SNS红包、好友代付等活动。

　　这种多场景的社交购物生态一旦搭建起起来，品牌商能通过活动、传播起到口碑营销作用，实现品牌宣传与销量提升的目的。

　　从阿里巴巴服务品牌商做“全渠道”推广，到京东牵手腾讯打造“电商+社交”营销，数字营销的场景日益丰富，社交电商的小风口涌现了出来。

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