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在不同情况下如何确定品牌SP折扣率？

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发表于 2017-2-22 14:21:40 |只看该作者 |倒序浏览

在确定SP的折扣率时，制造商必须考虑到竞争产品的折扣率以及相比较的价格差异对品牌形象的影响。市场份额较大者比起跟随者可以提供低一些的折扣率也可以达到相同的效果。此外，对于市场领导者来说，较高的折扣率往往不能取得较好的利润绩效，因为他们得以更大的销售额来弥补消费者折扣的损失。虽然在比例上说，无论是大品牌，还是小品牌，其付出的都基本一致，但对于大品牌来说，它的绝对量要大得多。例如，占市场份额20%的品牌就比只占5%的品牌更难实现销售的翻倍。

某些促销形式（例如财务激励）向消费者提供了延时性利益，然而现金折扣却可以提供即时利益。不同类型的促销所引起的消费者反应是不同的。而且这种函数关系是非线性变化的。例如，折扣率20%的效果并不一定是折扣率10%效果的一倍。

同样的促销折扣率对于不同的商品，消费者的反应也会不同。例如，财务激励就可以分为：

a.提供较低的贷款利率；

b.延长分期付款的期限。

所有这些方式都会减少贷款还款期内每月应付的款项。研究表明，每月付款数目对于消费者购买新耐用品的愿望影响力很大。另一种做法是鼓励消费者在购买后几个月内尽早付清货款。耐用品制造商可以选择任何一种适合的方法来吸引各自的目标消费者。

某些促销活动（特别是价格/数量促销）在消费者接受服务的过程中就向其提供了即时的现金优惠，他们往往使消费者以较低的价格获得同样的甚至更多的服务。另一类促销活动（例如抽奖）往往向消费者提供一种并非一定和进行促销的服务的价格相关的某些延时利益。这种形式的促销使消费者以相同的价格获得更多的服务或其他额外利益。很显然，服务营销者在确定优惠的形式及额度时，必须全面考虑消费者偏好、可能的成本以及促销目标等因素。当同一项服务面对的消费者分布层次很多时，促销设计就可以把多种选项结合起来，对不同的消费数量或消费水平提供不同的折扣率，例如航空公司的里程数促销，就是根据乘机里程累积数的大小确定可享用的折扣率高低。

任何一项促销活动都会提供一项较普通较便宜的折扣。服务营销者应该认识到促销的类型不同，消费者对之的反应也会有所不同，而且这两者之间不存在线性关系。换句话说，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍。

在确定折扣率时，服务营销者还应考虑折扣率定为多少时才可以使进行促销的服务具有更强的竞争力。与制造业一样，服务业市场中领导地位的公司可以比其追随者提供低一些的折扣率，同样可以获得相同的效果。如果市场领导者的折扣率高于一般水平的话，可能会引起价格弹性的刚性提高。但另一方面较高的折扣率可能会吸引那些以普通价格不会进行重复消费的一次性消费的顾客。

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