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当品牌促销无用后，你所能做的

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发表于 2017-2-22 14:17:12 |只看该作者 |倒序浏览

　　大多数管理者认为消费者SP的持续时间除了可以让足够多的目标消费者接受到信息之外，还应和产品购买间隔期相配合。

　　消费者购买低介入度产品的频度较高，因此促销的持续时间可以短一些。然而，许多促销的持续时间长达60天甚至更长，其中经销商只提供了1周左右的特殊购买支持。由于低介入度产品缺乏供应者和零售商之间实现计划好的促销活动，经销商SP持续时间的长短，对经销商将促销产品放在促销日程表的什么位置，有很大的影响。

　　而高介入度产品的购买间隔期长，消费者选购的时间也较长因此，促销时间有必要延长一些，以确保更多的消费者接触到信息。另外，由于高介入度产品购买的可推迟性，促销持续时间又不能太长，所以在促销时间长短的确定上得有一定限度，以在消费者中制造出购买的紧迫感促使其尽早购买，达到经销商的短期目标，避免促销活动之间的重叠性。

　　价格昂贵，介入度高的产品除非是进行清货处理，否则不应和那些低介入度的产品一样，提供过高的折扣率。这样做主要有以下原因：

　　1、价格昂贵的产品即使提供的折扣率较低，但从绝对量来说，也足以吸引消费者的注意，并影响购买决策。相反，低价产品（如香皂）往往需要更经常性的对不同规格的产品进行促销以保证提供吸引力足够大的折价卷和零售商折扣。

　　2、许多高介入度的品牌对多种价格层次的产品提供促销，以尽可能满足各类消费者的需求，并减少对某一特定产品进行价格促销可能引起的压力。在同一产品系列中对任何一项产品提供较高的折扣率，都可能会影响到原有的价格体系。相反，大多数介入度低的而不受折扣率可能对价格体系造成的负面影响的限制。因此，那些生产多种规格的低介入度产品的制造商更关心维持原有的价格体系。

　　3、消费者更关心高介入度产品之间的差异化。然而，产品的复杂程度增加了进行直接价格比较的难度。因此在购买决策过程中价格的拉动作用有所减缓。

　　4、高介入度产品如提供较高的折扣率可能会与其平时的零售价格形成鲜明对比。过低的促销价格使产品不再保有原来的品牌形象，这样会导致消费者对参考价格的可信度提出怀疑，并降低对产品质量的期望。相反，对于经常性购买的低介入度产品来说，消费者在购买过程中很有自信心，而不易使之相信价格较高的国际品牌在质量上的确优于其他价格低的产品（特别是一些功能完备，技术先进的私有品牌）。因此，较高的折扣率可能适合用以缩小与质量差异相关并有所延伸的价格差异。

　　5、对低介入度产品来说，其需求的价格弹性比较高。首先，大多数消费者并不关心不同品牌的低介入度产品之间的差异，因此，更易产生转移购买。其次，消费者可以为了获取更多的优惠而购入更多的低价产品。由于折扣率较高的促销结束之后对产品的需求很有可能会暴跌，因此，制造商便推出了频繁的短期促销活动。

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