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“柴静刷屏”现象将成自媒体时代“新常态”

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发表于 2017-1-23 13:47:59 |只看该作者 |倒序浏览

　　从2月27日柴静带着她的回归之作《穹顶之下》首次亮相人民网，并相继引发各大门户视频网站同步上线之后，此次“柴静刷屏”现象更是在自媒体渠道形成了完整的线性呈现，按照自媒体传播规律，“柴静刷屏”相继经过了事件引爆、群体围观、话题讨论、互动参与和持续发酵等过程。目前，事件发酵正从围观、互动阶段向更深层次的理性和意义的探讨进行延展，从而引发整治雾霾的国民性讨论。

　　然而热闹只是当时，回看刷屏现象背后，我们不禁感悟，自媒体时代，当传播元素在有序的排列组合之后，借用恰当的传播契机，可以以适当的传播形式创造出无穷的传播爆发力。这种力量可以突破传统意义上的传播时空限制，不依赖媒介和渠道，而是真正把个人当作发声体，持续引爆新讨论点，形成强大的交叉式互动圈层。而自媒体刷屏现象本身，就是交叉式互动圈层的鲜明呈现。可见，偶然中的“柴静刷屏”来自于千万个必然，可以预见，在未来的自媒体传播中，刷屏理论或许会将被充满活力的新媒体人应用，成为接下来一段时间的“新常态”。

　　那么我们不妨借用此次“柴静刷屏”现象来深度解析，刷屏理论又该是何种妙方？

　　1、深挖时间契点。

　　中国人做事讲究天时、地利、人和，天时永远是被排在第一位，我们不论天时的重要性，但却懂时势造英雄的历史因果。2月27日15:26分，人民网公布了环境保护部部长周生贤被免，自媒体朋友圈已经开始围绕“环境”问题展开预热，2月28日早8:09分，《穹顶之下》视频第一季首登人民网，瞬间引爆各大媒体。而仔细观察不难发现，28日正是节后第一个休息日，让事件在周五预热，周末引爆，周一回归，似乎正是深谙自媒体用户群的使用习惯，而众多外地工作者节后返京的内心苍凉正得到了恰当的宣泄出口。除此之外，柴静首选人民网作为第一发布窗口，也颇令人揣测其背后的政治支持，而选在3月3日两会开始前此番大动作，是否正是要揭开两会整治环境的主题，也令人期待。所以，“柴静刷屏”现象已经不仅仅是在某个时间点、一个受众关注问题的抛出，其深层机制中蕴含了更多意味。

　　2、极致产品的精准营销。

　　在自媒体研究的3P理论中除了强调及时（promptly）以外，也要强调精准（precise）与极致（perfect）。

　　所谓精准，是对象性营销。“柴静刷屏”看似是一种国民性的推广，似乎试图让所有人都关注和参与，但解读它却发现，其实柴静并没有那么贪心，因为《穹顶之下》最直接的目标受众群其实是城市中产阶级。这个群体的特性是有一定的文化背景、一定的经济来源，他们更期望追求高品质生活，对社会问题能够提供深刻的见解与认识。在城市发声中，中产阶级的发声量最高、也最强烈，而且他们也更能对底层大众形成意见领导。因此，当《穹顶之下》对焦城市中产阶级，也正是对准了整个大众，他们承上启下的影响力最有穿透性。

　　所谓极致，是无法超越的产品品质。我们将《穹顶之下》看作一个系列产品，这个产品有三个独特属性，让其他产品望尘莫及。首先，它有一个国民性痛点，呼吸成为人人无法回避的问题，而选择雾霾+小孩的组合，更是以一个妈妈（弱势群体）的独特视角，戳中泪点。其次，它制造了三组冲突，最大限度将问题抛给受众思考，执行法律与几十万人就业之间的冲突、产业升级换代的利益冲突、国家垄断与开放冲突，所有这些问题，都是改革中的中国必须面对的问题，所有冲突的存在都将牵涉到我们每一个民众，如何在环保与发展中找到最佳平衡点成为最终的选题。最后，它选用了TED演讲模式来讲故事，摒弃了电视采编依靠纯粹对话、与画外音等旧形式的表现，让数据、图表、案例来说话。三个属性创造的极致，其实在《穹顶之下》中更直接的原因来自柴静的认真与真诚。

　　3、坚守观点，但让碰撞对话。

　　自媒体的独特在于它的“各家之言”，这意味着会有多方立场的存在，尤其是雾霾的话题所涉及的行业、人群如此庞大时，多方的争论与碰撞，才能推动话题的延续。在自媒体营销中最怕沉默，我们必须有自己鲜明观点，但用包容心，让更多观点碰撞，才能延长话题生命力，最终形成刷屏。

　　《穹顶之下》为柴静一人自费完成，没有接受其他基金的援助，这让她免于一场诟病，但柴氏鸡汤的感性、女儿患肿瘤的真正原因、自身环保行为有多少等问题都被众人挖掘出来，甚至不少焦点已经偏离雾霾问题本身，成为针对柴静个人的人身攻击。自然，当一个记者用她敏锐的视角和专业的新闻素养为公众展现一个严峻的社会现象时，她的精神与勇气值得赞扬。但同时，自媒体的开放性，让抨击、争议也成为不可缺失的一部分。我们能做的就是坚守自己的观点与立场，让更多观点去碰撞，但不强求，不必如崔永元一样陷入与方舟子的对骂。我们可以适时选取大V予以引导，保证在热点来临时不偏离主线。

　　碰撞与对话让话题有了更多新的发展。因为环保话题的兴起，资本市场率先引发了“柴氏概念股”的炒作，并引发了证券研究的反思；因为雾霾问题的重视，人们不仅展开了水污染、食品安全等多方面的探讨，而且从讨论走到线下，展开12369的行动，截止到目前12369拨打量涨240%。无数这样观点碰撞出的能量本身就是赢得刷屏的重要一环。

　　时至今日，两会的钟声已经敲响，但“柴静刷屏”到底最后对解决问题起到多大的作用我们仍未可知，不过可以肯定的是，一次应时的刷屏现象已经在改变着自媒体的未来发展走向。自媒体的未来绝不是复制“柴静刷屏”，而是在此基础上更多的创新与承载，更多的尝试与探索，更多的正能量的迸发与实现，那时，更多具有国民性探讨的公共话题会不断挑战你的朋友圈，让刷屏成为新常态。

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