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标题: 微博营销怎么做你真懂？一支祛痘膏卖上亿元的内幕 [打印本页]

作者: canglang 时间: 2015-5-17 20:47
标题: 微博营销怎么做你真懂？一支祛痘膏卖上亿元的内幕
品牌诞生短短两年，借助微博平台，WIS成为草根明星，目前粉丝已到达350万级别，运营得风生水起。黎文祥团队推出的这个品牌，只做祛痘消印，凭借不到20个种类的商品，一路杀入了淘宝化妆品行业前20，祛痘类目之一，年销售额突破亿元。

微博营销

那么，一个新生的品牌是如何在短短两年内快速崛起的呢?

秘籍一：关注趋势找准定位

一个产品的准确定位，可以把对的产品带到对的人群中。WIS定位精准在“一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌”，即“年轻+修复肌肤”。产品的定位还会影响到营销战略、发展理念等方面，WIS因为有了精准的定位，才做到了精准地投放与营销。

2011年毕业，黎文祥就嗅到了微博上的商机，即在微博上做起了中介平台——微启创，为各种团购网站、导购网站做中介，连接微博与商家。

然而，这样的一个中介平台始终无法让黎文祥踏实，“总觉得在微博上没有根基。”就在这时，借助微博小米手机成功了。他认识到：“微博是一个适合品牌曝光、适合品牌得到认知、适合品牌成长的平台。”为什么不也做一个自己的品牌呢?于是，黎文祥萌生了一个新的创业构想。

做品牌没有问题，那要做哪一品类呢?由于第一个问号的出现，黎文祥心里又接连出现了一串的问号。“当时我注意到聚美优品在微博上推广做得很出彩，同时我们微启创服务的客户中也不乏化妆品品牌，其微博推广效果也都比较显著。我们还对新浪微博用户进行了大数据分析，相比其他社交平台，90后年轻用户在新浪微博中占据相当比例，而且具备很强的互联网上消费能力，这些都是化妆品的深度用户。”通过这样理论与实践的双重研究判断，黎文祥心中的问号变为了叹号，对!就做化妆品!

化妆品作为功能性产品，也有保湿、美白、防晒各个功能之分，对于微博上品牌运作已相对熟稔的黎文祥来说，他知道：一个化妆品品牌要想在微博上遍地开花，必须先给自己选一个突破口。在这个问题上，他又一次将理论拉回现实，结合自己青春期时因为青春痘而起的烦扰，他将焦点定位为祛痘消印。

对于这个选择，黎文祥还有着自己更长远的预设：“微博是一种新兴的社交网络形式，所对应的是年轻群体，虽然年轻人暂时只是更在意如何消痘祛印，当品牌培养出一批年轻粉丝后，他们长大后会有各种护肤需求的延伸，我们一开始就可以看到这种商业模式的方向。一个品牌以这样的方式介入这个行业，后面的想象空间可观，”这样，2012年WIS品牌在微博上正式出现。

秘籍二：互联网思维用到极致

“事实上我们一直不认为自己是化妆品公司，包括投资人问我们，我们也说我们自己是互联网的公司，我们的做法和做的方式全部更偏向于是互联网的。”据黎文祥介绍，既然定位成互联网公司，那么无论是运营还是营销上都要将互联网思维做到极致。

1、大数据挖掘精准揽客—前期大数据积累，以及粉丝通的精准投放

早在WIS创立之前，黎文祥的微博创业之路就已经开启。当时他看到微博平台上很多草根大号成功的案例，于是，一个叫做微启创的微博营销中介平台诞生了，这吹响了黎文祥团队微博创业的号角。

2011年左右的微博已经是一个不可忽视的社交营销平台，微启创主要帮助团购网站客户和垂直电商网站等进行营销合作。这段微博营销的经验在给微启创带来了相对稳定营收的同时，也为黎文祥团队积累了丰富的数据资源和数据分析经验，这些数据资源更贴近用户的消费行为，有效地为WIS后来的产品投放打下了扎实基础。正是基于前期积累的数据和对团队数据分析能力的打磨，WIS推出后的效果测试中，他们才能通过数据分析和跟踪用户的意见反馈完善产品、完善自身的营销运营体系。

前期大数据的积累，让黎文祥更加确信互联网数据对于企业的价值，WIS对微博商业产品的使用变得更加大胆。2013年，微博推出粉丝通，这是一款基于数据精准投放的商业产品。于是，WIS成为了粉丝通推出后的第一批用户，2013年每天在粉丝通上投入1-3万元，带来的是日增兴趣关注的粉丝超过2000，而平均不到15元的粉丝获取成本更适合成长期的WIS。

黎文祥认为，微博商业产品基于数据分析后的精准投放，而且还基于微博信息流而设计，这具有强大社交属性和移动属性，更利于与粉丝的互动，尤其粉丝通带来的不是强制关注的粉丝，绝大多数是感兴趣才会关注，是真实粉丝，具备强烈的购买倾向，通过粉丝通引流而来的粉丝，将成为WIS的优质社交资产。

2、免费吸睛以进为退

在微博上运作品牌，粉丝是关键，在互联网上争取到粉丝，是一件既困难又简单的事情。这一次，黎文祥借用的是互联网的免费模式，而免费恰恰是互联网的重要精神。

每年3.15消费者权益日，很多品牌都盼着无事一身轻，WIS却选这一点在微博上高调出击，打出“好产品，让用户说话”的口号，发起转发赠送产品的活动，以#WIS祛印实力派#为话题，凡转发微博，送WIS祛印净化凝胶一支，免邮，送十万支。“十万支不是小数目，WIS祛印净化凝胶当时售价98元，送出10万份加上免邮已经是过千万的数目。”黎文祥解释。这次活动发起不到12小时，微博就被转发超过10万次。原本定在持续半个月的活动，不到一天产品就被抢光。而活动结束后，WIS官微粉丝更是一路飙涨到三百万。这种反其道的营销战法，调动了粉丝的积极性，为品牌积累了宝贵的粉丝资源。

谐音我爱你的5月20日，也成为互联网营销的“人造节日”，这一天也是WIS五月份最重要的营销节点。WIS将这一天定义为“520希粉节”，口号为#给自己最好的#，提前发出了5折起、1元购、新品发布、转发有礼、现金券五个活动预告。在微博平台上，作为活动预告，1万支WIS抗痘洁面凝胶送给转发相关话题的小粉丝，在整个活动期间引来了5.4万次转发，1.4万次评论，2000次点赞。到5月20日当天，#WIS希粉节#的话题更直接引发了2.1亿话题阅读数，196秒破万转发，位居那段时期新浪微博话题之首。其实整个希粉节的活动形式并没有多么奇特，但一旦嫁接在WIS先期积累的庞大粉丝群体和其擅长的推广手段上，就瞬间爆发出了强有力的传播效应。当用户参与度、产品受欢迎、品牌传播几个因素同时具备时，微博的营销价值才会有效体现。

对不少中小品牌而言，因为成本的原因，不敢轻易尝试免费模式，但是WIS“咬牙”坚持了下来。通过几次大型的“免费送”活动，WIS实现了用户的有效积累与沉淀，为后来的服务粉丝打下了良好基础。先如今，WIS的官方微博坐拥350万粉丝，在整个化妆品行业内都是数一数二的。基于这庞大的粉丝群体，如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。

3、名人效应以点带面

“从前明星发出的讯息很难直接触达粉丝，必须要经过电视台、杂志、报纸等传统媒体充当传话筒。而现在完全不一样了，只要明星愿意，在微博上发出一句话、一段视频，她的所有粉丝都可以在第一时间接收到。”黎文祥认为，现在的明星掌握了自己的粉丝通道，明星拥有了话语权，随着新媒体的发展，明星对于粉丝资源的调动一定更具灵活性。换句话说，代表互联网最新发展趋势的社交平台可以有效放大名人效应，也将让企业与明星的合作产生更有效的化学效应。

在5月20日的“希粉节”上，“5折起”活动主要针对WIS祛印净化凝胶，折后68元的价格也是历史最低价格，这是他们主推的一款明星单品。这样一款明星产品的推广，黎文祥同样选择了微博上的“明星效应”，让大V明星为其在微博上“代言”，很多明星比如李湘、韩庚、快乐家族等都在微博上对此产品进行了推荐。

为什么要借用明星效应?黎文祥这样谈到：“因为微博是一个‘闹’的平台，我们要将品牌引爆，就需要把水烧到足够沸，名人推荐就像是烧水的火苗一样，微博中明星都不是一人在战斗，众多的粉丝使每个明星账号都具有了天然的营销属性，何炅、谢娜、韩庚等所拥有的是四五千万量级的粉丝，这对于品牌推广意味着什么?以点带面，品牌很容易实现人气爆棚。”

秘籍三：玩转粉丝经济沉淀社交资产

在互联网思维的驱动下，WIS完成了原始的品牌积累，而在黎文祥的心中却还有这更难的问题等着他——如何运营品牌?如何“盘活”粉丝群体、与粉丝形成良性互动?否则，粉丝也只是一个数字符号，毫无意义。

通过与明星的合作，黎文祥不仅看到了明星于社交媒体中的营销价值，同时也洞察到了一种新的经济形态——粉丝经济。明星可以抛弃传统渠道，通过社交媒体跟自己的粉丝联结在一起，那么品牌为什么不可以?顺着这样的思路，黎文祥似乎找到了维系品牌运营的钥匙，运营品牌其实也就是运营粉丝，因为粉丝就是品牌通道。

在粉丝经济的启发之下，黎文祥决定将“粉丝经济”落地为“粉丝服务”。

“我回想自己年轻时的青春痘岁月，那会如果有一个人了解护肤知识，又能够给我专业意见和指导办法，可能困扰就会减少。说到底，作为一款祛痘产品，连接产品和用户之间的应该是用户。”黎文祥表示。

于是，WIS还是选择了年轻人使用最多的微博平台，运用粉丝通、品牌速递等微博工具作为交流通路，推出WIS粉丝团、拟人化的小希形象等，在微博与粉丝之间保持高互动。

可以说，WIS在微博运营团队上是下足功夫，对团队进行专业培训，除了对粉丝的服务培训还有护肤专业知识的培训。其运营内部有个硬性规定，就是必须在10分钟内回复粉丝。除了在官微上和粉丝进行高互动外，还设了#WIS护肤大讲堂#和#微医生#等话题，主要是为了讲授一些护肤知识，和解答粉丝的肌肤问题。

不难发现，不论是私信回复，还是话题讨论，WIS与粉丝的互动很大程度上建立在微博平台特质之上，社交性使得点对点直接对接，开放性使得品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的讨论成为可能。在黎文祥看来，这可能就是微博的优势，其他社交平台很难做到。

“我们要帮用户去解决更深入的问题，就是需要了解他们的情况，然后告诉他们使用方法，找到更适合他们的方法，所以今年开始我们重点战略是——怎么深度服务好每个粉丝，如何通过微博粉丝服务产品的的私信功能满足粉丝的不同需求。”在具体实操中，WIS通过微博与粉丝建立直接的关系，进而促进销售;同时，通过微博信息流广告产品帮助WIS进行资产沉淀也提供了一个全新的运作平台，因为它能引发讨论、聚合粉丝，最终引发消费行为的真实行动。黎文祥谈到。

通过微博与粉丝之间保持高互动，WIS力求尽可能地每天能够回复每条评论，强大的互动形成强大的粉丝团，并且产生了不少铁粉。同时，借助微博信息流广告产品，WIS针对特定用户群体进行投放，有针对性的曝光效果与传统广告投放效果相比起来就截然不同了。

互联网品牌的特点

黎文祥一直在强调，WIS不是护肤品牌，而是互联网品牌。

“第一个从公司的架构来看，因为重视粉丝服务，运营部占我们所有员工的一半;其次是技术部，这个可能也和我们团队做技术出身有关，我们每次做大型活动投入都很大，可能在外人看来很冒险，但在后台是经过了前期建模的，拿到数据后，我们会知道如果投了这些钱，会带来怎样的效果，做到心中有数。包括我们对产品思考的角度、迭代的方式、积累粉丝的方式等，都是从互联网思维出发的。”

在采访中，当记者问道是否担心过WIS产品配方被加工方盗用，黎文祥的回答显得很轻松：“盗用了又能怎样呢?问题是他卖不出去。第一，换了包装并不具备品牌识别度，第二我们的渠道就是我们的粉丝，这种模式是无法盗取的。可能，这也是化妆品品牌与互联网品牌的一个区别吧。

给中小创业者的建议

首先，一定要坚持创新，社交媒体还处于发展期，很多可创新的点子有待挖掘，只要善于挖掘，就是一次升级、一次创新。比如我自己投广告的做法，每次都是“狠”投，就是我要把这种创新做到极致，这样别人就无法复制，这也是我们公司的一个特点。例如免费送，我一旦发现这个是好点子，而且数据表现、转化都不错，我就瞬间把它“做透”，做到市场上其他人很难做。另外，对于一些商业工具，看准了方向就要大胆使用。

其次，我想强调的是粉丝沉淀，一定要先理解一个概念，一旦有人成为你的粉丝，那就保证有持续通道到达粉丝，保证用心服务，这样的粉丝才是有效粉丝。如果是其他方式做广告，广告是具有时效性的，而一旦沉淀了一个粉丝之后，只要用心培养，效果是具有持续性的。所以，慢慢的积累你的用户粉丝，不怕生意不会慢慢变好。这个通道掌握在创业者自己的手中，你可以用或者不用，服务好或者不好。我相信，因为社交媒体众多，像微博这种平台还是给创业者带来了契机，毕竟，自己掌握渠道这件事比以前更容易实现。

内容来源i黑马,文/黎文祥

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书生碎语

1、成功就是复杂的事情简单的做,简单的事情重复的做,重复的事情认真的做。

社交媒体化时代也是一个碎片化时代，我们的意向用户群体分散在各种网络平台，我们再也无法像从前那样从某一类平台中集中获取我们的大量用户。所以，如何从纷繁的现象中来理清头绪，把复杂简单化确实需要深厚内力。

2、无需否认，这也是一个粉丝经济时代。当你拥有一定粉丝，当你成为一种品牌，那你的粉丝就是你的摇钱树，无论你做什么。

作者: van 时间: 2017-1-9 10:00
支持你加分

作者: 堯哥 时间: 2017-1-9 10:00
支持一下吧

作者: amoons 时间: 2017-1-9 10:00
支持~~

作者: luo123 时间: 2017-1-11 22:41
顶的就是你

作者: 小風 时间: 2017-1-11 22:41
看或者不看，贴子就在这里，不急不忙

作者: zjm0331 时间: 2017-1-11 22:41
@,@..是什么意思呀？

作者: 碧潭寒雪 时间: 2017-1-11 22:41
说嘛1~~~想说什么就说什么嘛~~

作者: mghxh 时间: 2017-1-11 22:41
dddddddddddddd

作者: lchl0388 时间: 2017-1-21 17:23
谁能送我几分啊

作者: 雪落惊鸿 时间: 2017-1-21 17:23
我有家的感觉~~你知道吗

作者: alun 时间: 2017-1-21 17:23
不错的东西持续关注

作者: aerkate 时间: 2017-1-22 18:39
真好。。。。。。。。。

作者: chefar 时间: 2017-1-22 18:39
挤在北京，给首都添麻烦了……

作者: 极品飞车 时间: 2017-1-22 18:39
床前明月光，低头吃便当！

作者: saga001 时间: 2017-2-16 17:15
支持你一下下。。

作者: 一代宗师 时间: 2017-2-16 17:15
楼上的稍等啦

作者: xl12504b 时间: 2017-2-16 17:15
真是佩服得六体投地啊

作者: pwb 时间: 2017-2-16 17:15
来几句吧

作者: saga001 时间: 2017-2-16 17:15
不要等到人人都说你丑时才发现自己真的丑。

作者: xuling9750h 时间: 2017-2-24 03:04
加油啊！！！！顶哦!!!!!支持楼主，支持你~

作者: talany 时间: 2017-2-24 03:04
问渠哪得清如许，为有源头活水来。

作者: ecuyazahuzek 时间: 2017-2-24 03:04
哎怎么说那~~

作者: ecuyazahuzek 时间: 2017-2-24 03:04
要相信自己~智商为0

作者: oresasumi 时间: 2017-3-7 02:54
哦...............

作者: xuling6392h 时间: 2017-3-7 02:54
必须顶

作者: Alta89U089 时间: 2017-3-7 02:54
@,@..是什么意思呀？

作者: ozuduji 时间: 2017-3-7 02:54
老大,我好崇拜你哟

作者: andizhao 时间: 2017-3-7 02:54
宁愿选择放弃，不要放弃选择。

作者: 喜多郎 时间: 2017-4-7 12:23
抢座位来了

作者: xhjtwx 时间: 2017-4-7 12:23
小生对楼主之仰慕如滔滔江水连绵不绝,海枯石烂,天崩地裂,永不变心.

作者: callme999 时间: 2017-4-7 12:23
世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。

作者: xl11598b 时间: 2017-4-7 12:23
终于看完了~~~

作者: 飚飚 时间: 2017-6-12 22:25
回帖是种美德.

作者: xl1034b 时间: 2017-6-12 22:25
我帮你喝喝

作者: enababu 时间: 2017-6-12 22:25
努力,努力,再努力!!!!!!!!!!!

作者: EmelyKenyo 时间: 2017-7-18 16:19
站个位在说

作者: xl4905b 时间: 2017-7-18 16:19
只有一条路不能选择——那就是放弃的路；只有一条路不能拒绝——那就是成长的路。

作者: uhmrfgr 时间: 2017-8-25 18:14
这贴？不回都不行啊

作者: xl3236b 时间: 2017-8-25 18:14
朕要休息了..............

作者: xuling331h 时间: 2017-8-25 18:14
先顶后看

作者: 哭泣的百合 时间: 2017-9-30 22:00
我也来顶一下..

作者: xl18041b 时间: 2017-9-30 22:00
没人理我。。。。

作者: xl5827b 时间: 2017-9-30 22:00
一个鸡蛋跑到青藏高原，结果它变成了氢弹；

作者: xl15660b 时间: 2017-9-30 22:00
在她兜里放些零钱，在她不常用的兜里放张一百。

作者: xl9834b 时间: 2017-10-21 23:06
拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍屁股走人

作者: xl3965b 时间: 2017-12-11 16:36
我帮你喝喝

作者: zzkkoo 时间: 2018-12-12 19:28
又看了一次

作者: xl1806b 时间: 2018-12-12 19:28
不错不错.,..我喜欢

作者: aobaciviqxu 时间: 2018-12-15 15:49
谢谢哦

作者: utuugukozo 时间: 2018-12-15 15:49
顶你一下.

作者: eyeobuqetiq 时间: 2018-12-15 15:49
饭可以乱吃，话也可以乱说，但贴子不可以乱发哦

作者: xuling4851h 时间: 2018-12-15 15:49
呵呵那就好好玩吧~~~~

作者: xuling5042h 时间: 2018-12-15 15:49
我不是你想象中的那样完美那样坚强，金钱和美女就足以把我征服！

作者: erbian 时间: 2018-12-31 06:28
好啊，谢楼主

作者: xuling7575h 时间: 2018-12-31 06:28
真的有么

作者: xuling3666h 时间: 2019-1-10 12:15
小心大家盯上你哦

作者: xl1093b 时间: 2019-1-10 12:15
人气还要再提高

作者: 何日君再来 时间: 2019-1-10 12:15
加油啊！！！！顶哦!!!!!支持楼主，支持你~

作者: xuling4159h 时间: 2019-1-10 12:15
都是那么过来的

作者: xuling1821h 时间: 2019-1-10 12:15
21世纪，什么最重要——我！

作者: yule 时间: 2022-4-10 01:14
长时间没来看了～～

作者: ixahioteelimi 时间: 2022-4-10 01:14
一个子没看懂

作者: xl8539b 时间: 2022-4-18 11:44
哥最近喜欢上了顶贴，因为，如果帖子火了，那有哥的功劳。如果帖子被顶沉了....哥也会很有成就感...因为是哥搞沉的~~大家切记~不要迷恋哥~哥只是一个传说

作者: xl12778b 时间: 2022-4-18 11:44
今天没事来逛逛

作者: xuling11019h 时间: 2022-5-2 22:15
好啊，谢楼主

作者: xuling8397h 时间: 2022-5-2 22:15
先看看怎么样！

作者: 忠国12 时间: 2022-5-2 22:15
嘿嘿

作者: ovijutmibe 时间: 2022-5-2 22:15
我来了~~~~~~~~~ 闪人~~~~~~~~~~~~~~~~

作者: 幼幼新天地2 时间: 2022-8-1 16:18
哈哈，看的人少，回一下

作者: xl7198b 时间: 2022-8-1 16:18
顶．支持，路过．．．．．

作者: xl6154b 时间: 2022-8-15 08:03
给我一个女人，我可以创造一个民族；给我一瓶酒，我可以带领他们征服全世界。。。。。。。。。

作者: abaoaoo 时间: 2022-8-16 23:08
先看看怎么样！

作者: xl8553b 时间: 2022-8-24 15:43
不错不错,我喜欢看

作者: 小兴兴 时间: 2022-8-24 15:43
我十目一行也还是看不懂啊

作者: xuling6110h 时间: 2022-8-24 15:43
慢慢来，呵呵

作者: xl14104b 时间: 2022-10-22 11:45
我来了~~~~~~~~~ 闪人~~~~~~~~~~~~~~~~

作者: ihuwelooyu 时间: 2022-10-22 11:45
慢慢来，呵呵

作者: xl4486b 时间: 2022-10-22 11:45
床前明月光，低头吃便当！

作者: hw2048007 时间: 2022-11-2 10:48
我率天兵天将将你打回原形~~~

作者: ijupakeuvucum 时间: 2022-11-14 07:12
原来是这样

作者: xuling6830h 时间: 2022-12-16 11:06
感謝樓主

作者: xl23270b 时间: 2022-12-16 11:06
这样的贴子，不顶说不过去啊

作者: xuling5446h 时间: 2022-12-16 11:06
21世纪，什么最重要——我！

作者: etawogi 时间: 2022-12-16 11:06
dddddddddddddd

作者: xl0834b 时间: 2022-12-16 11:06
一楼的位置好啊..

作者: xl3059b 时间: 2022-12-30 04:04
帮你顶，人还是厚道点好

作者: xuling10787h 时间: 2022-12-30 04:04
人气还要再提高

作者: oqekowosas 时间: 2022-12-30 04:04
偶啥时才能熬出头啊.

作者: Kandy囝 时间: 2022-12-30 04:04
说嘛1~~~想说什么就说什么嘛~~

作者: 大海情人 时间: 2023-1-11 13:44
小心大家盯上你哦

作者: marvelheng 时间: 2023-1-11 13:44
人气还要再提高

作者: afehaxecerob 时间: 2023-1-11 13:44
人生感悟：牵手时，即使你的手有多汗，也别放开。

作者: aviesilae 时间: 2023-1-18 11:14
顶的就是你

作者: xuling8554h 时间: 2023-1-18 11:14
这年头，分不好赚啊

作者: xl7095b 时间: 2023-1-18 11:14
希望大家帮我把这个帖发给你身边的人，谢谢！

作者: xl24189b 时间: 2023-1-18 11:14
在线等在线等

作者: xuling6273h 时间: 2023-1-25 05:09
长时间没来看了～～

作者: xl7062b 时间: 2023-1-25 05:09
初来乍到，请多多关照。。。

作者: xl1474b 时间: 2023-1-25 05:09
嘿嘿

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