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医疗医疗是一块巨大蛋糕，但少有创业者有如此魄力和气量敢于拿下综合大市场，都在凭自身能力来抢占细分领域做垂直行业的领军人。我国糖尿病患病人数超亿，飙至世界第一，并且患者总人数持续上升，开发一款针对糖尿病的APP可谓颇有前景。
移动医疗
糖尿病APP的市场规模和产品分析
1、市场规模
围绕着糖尿病，市场可谓包罗万象，它包括降糖食品，血糖检测，药物，管理，饮食，运动，晚期并发症处理等等，而且如前所述，糖尿病已经是世界第二大慢性疾病和第四大药物市场。但Dr.2分析的糖尿病APP，则是针对糖尿病领域的一个全新市场，因为全新市场就是指开发出一种全新的产品或服务，做从前无法做到或没有想到的事，或者以前所未有的方式来提高现有市场产品的可用性和便利性的一个市场类型。所以整个移动医疗行业面对的都是一个全新市场。
糖尿病APP市场有哪些特点呢?它和血糖监测硬件等行业有什么区别和联系呢?根据中国经营报2014年1月18号的一篇署名为“七年商标争夺落败，强生难舍40亿血糖仪市场”，结合上市公司三诺生物的年报综合分析，我们发现，目前中国的血糖仪市场大约为25亿-40亿元人民币之间。市场份额的格局为：外资两大巨头强生和罗氏公司占据着市场份额头两名的明显优势，合计份额超过60%。而仅在中国境内销售的，就有超过30家不同的品牌，其中三诺、怡成等都是国内厂商中的大牌，鱼跃医疗也想凭借高性价比和渠道优势开始发力。目前该行业的盈利模式是：血糖仪几乎成本定价，以试纸赚钱。以三诺生物为例，该公司2013年报显示，报告期内实现主营业务收入4.48亿元，其中血糖测试仪收入为9710.13万元，血糖检测试纸收入3.5亿元。平均销售毛利率65%左右，而这主要来源于试纸。我们从以上数据可以分析出血糖仪市场有以下几个特点：
1.清晰，已知的客户群体
2.高性能、低价格的客户需求
3.充分竞争的市场格局，试纸才是核心!
4.外资还有品牌优势，但是国产替代崛起，国内大品牌的市场份额快速提升。
好了，就到这里为止，Dr.2 想告诉大家的是，我们暂时要忘记血糖仪的销售额，我们要忽略糖尿病药品市场的规模。因为糖尿病APP市场是完全不同的，它更像是一个平台，来连接处于信息不对称的医生、糖尿病患者和厂商三端(厂商有硬件商，药企，医疗机构，食品提供商的)，减少整个产业链的中间环节，降低成本，提高效率。
而这样一个全新的市场，你能知道它的市场规模有多大吗?Dr.2根据公开资料查找，由于水平所限，几乎一无所获。目前互联网上转发最多的是：“艾媒咨询预计，到2017年年底,中国移动医疗的市场规模将达到125.3亿元。最新的方正证券研报，则将移动医疗的规模按照不同的收费模式分成四个部分进行预测(2020年)， 第一部分是向药企收费，预测将达到558.7亿元;面向患者的收费，达到465.6亿元; 面向保险的收费模式达到13.56亿元;最后面向医生则达到8.13亿元;总共为1046亿元。我们姑且不计较这些数据的来源与正确性，但我确实发现，许多创业者因为这些数据的激励，前赴后继地进入移动医疗，当然糖尿病APP也不能幸免。Dr.2测评小组以各大安卓市场的综合搜索汇总为例，进行数据分析(见表1)，与糖尿病直接相关的app大约就有500多个，但其中很大一部分于2011-2012年停止了更新，且版本系统普遍停留在v1.0-2.0之间。
软件名称 软件类别 当前版本号 停止更新时间
糖尿病报时器 生活实用 V1.0 2011.5.13
糖尿病管理 医疗健康 V1.1 2012.5.26
糖尿病日记 生活实用 V1.1 2011.9.03
糖尿病词典 生活实用 V1.2 2011.1.05
糖尿病知识问答 生活实用 V2.1 2011.10.20
糖尿病药物速查 医疗健康 V1.2 2011.1.11
瑞京糖尿病 医疗健康 V1.2.0 2012.6.6
…… ……
表1
以上都是血迹斑斑的事实，而Dr.2 测评工作室在调查中发现，几乎所有的糖尿病APP开发者都以IDF发布的中国糖尿病患者的人数，众多咨询公司对移动医疗行业的预测作为启动事业的基础。但这个市场目前还处在导入期，在此阶段，还没有比较成熟的客户群体。你或许会反驳我：“不对啊，我有客户啊，他们喜欢我的产品。”我为你的努力感到高兴，但不得不指出许多所谓的客户只不过是市场的尝鲜者，真正的大部队还远没有到来。不过好消息是，这个市场还没有真正大体量的竞争对手。关于糖尿病APP行业中的一些网络宣传的明星企业，目前勉强可以纳入研究范围，营销比较火热的有：博医帮、糖护士和掌控糖尿病三家。当然还有一些水下的公司实力更强，但由于保密的原因，暂时不适合公开报道。在此研报的后半段我们将结合这三家公司的不同切入点，通过案例对行业进行详细分析。
基于以上的分析，Dr.2认为此行业分析的重点评估方向不在市场规模上。我们知道中国的糖尿病市场十分巨大，并且成长十分快速，这暂时足够让我们做一些初步的假设了。我国目前糖尿病患者约为1亿人，而有医学流行病学资料提示：中青年(20-50岁)和老年人(50岁以上)，在整个糖尿病人数比例约3:7，可是仍然有很多人没有智能手机或者使用习惯，尤其是农村的老年人。所以假设一年内，中青年里有5-10%的人会使用糖尿病APP产品，而老年人有1-2%的人使用，那么总共的用户量约400万左右(图3)，只占糖尿病人总数的4%。但我们经过大量实地调研后发现，即使这样，这个数据目前也可能被大大高估了，我是指对产品有长期粘性的用户。因此它的客户群体还需要培育，真实的市场规模还需要时间来证明。也许，可能要等这批青年用户变成老年之后，那……(哈哈，开个玩笑!)
糖尿病用户量
图3：糖尿病app的目标用户数量
(根据图3取中位数估计，我国糖尿病APP整体用户数在400万左右。)
行业的生命周期
前文提到，目前其所处的生命周期是市场导入期。此阶段的行业特色是高风险，低收益。从糖尿病APP行业来看，目前最大的风险在于用户对产品的接纳程度和时间。而低收益也将考验企业是否有足够的实力跨越这个阶段。从产品层面来看，我们认为有效用户的成长速度非常缓慢，但运营和开发成本都比较高，无论是从哪个角度去看。
竞争要素
1. 用户的议价能力
市场类型决定了很多问题，糖尿病APP在目前市场上的500多个产品基本均是免费，如果理论上这些app均能给用户带来记录、提醒、患者教育等需求的话，那用户可以选择任何一款产品。所以在现阶段，用户的议价能力还停留在是否接纳产品层面。离选择特定供应商，还需要一段时间的培育。
不少创业团队希望构筑自己的业务护城河，不约而同地选择了软硬结合的模式，希望潜在用户通过购买，使用血糖仪，然后将监测的血糖数据导入进自己的APP里，随后再把医患沟通与干预都做了，大数据也抽空分析了，从而养成用户长期使用的习惯。然后医药厂商会蜂拥而至，既能做广告，又能卖试纸，还收服务费，艾玛，世界太美好了!但是现实却十分骨感，进入硬件市场有两种方式，要么自己开发，要么选择合适的硬件厂家进行软件适配。无论选择哪种模式，都是希望对早已腥风血雨的血糖仪市场进行改变或“颠覆”。在如今非常细分的市场，创业者要么走低成本策略，要么有差异化路线，上来就搞平台或者一体化垂直整合，会超出自己的能力和财力范畴。因此虽然不少创业公司都选择了软硬结合的模式，但是说起来容易做起来难，低成本策略要求创业者制定长期计划，以低成本赢得市场份额，但现在市场上硬件产品几乎等于白送，试纸的价格也非常低，而没有规模效应，也没有现成渠道，很难做到成本领先;选择小众策略走差异化或许稍微稳健一些，但是发展速度过慢，因此不符合“风师们”的胃口，如果融资不畅，收费又困难，意味着“上西天”的概率非常之大。
综上所述，目前该行业的用户，讨价还价能力非常强，而企业的议价能力受限。下一章我们将继续讨论该行业的竞争要素、替代品的威胁以及环境要素。
2. 潜在竞争对手
糖尿病app领域里有许多进入者，这说明此行业的进入壁垒并不高，同时先行者也没有取得绝对的竞争优势，因此现有用户转换供应商的成本并不高。 这些进入者现在比较的是综合实力，谁能够从目前的天使客户市场跨越到主流客户市场，才能笑到最后。因此在这个行业，所谓领军者也不要掉以轻心，即使“送你离开，千里之外”，也还是有门口的“野蛮人”正在虎视眈眈地眺望，择机而动!
·综合导医平台
移动医疗所有的细分领域都会遭到类似“春雨”、“好大夫”和“快速问医生”等这些综合导医垂直巨头的威胁，他们拥有较高的技术开发水平和丰富的医生资源，会逐步将慢性病细分出来，开辟了一条专项导流入口，并逐渐在功能上完善更多用户需求，协同平台上从其它科室吸引来的患者流量，进行蓄水。例如“快速问医生”已经有了单独的“糖尿病咨询”模块，而“春雨”和“好大夫”也已经切入到这块市场，这是最强劲的潜在竞争对手。还有一个大鳄，专注于医生社区的“丁香园”请不要忽略，其从去年开始大量招聘移动端开发人员，并且多个领导者数次讲话和微博微信等信息中，提到了准备切人患者市场，“两手一起抓，两手都要硬”，那么重大疾病和慢性病是首当其冲的，尤其丁香园本来就有为不少医药企业做临床观察数据库的积累和大量资源，要知道这些观察主要来自慢性病患者!
·搜索引擎
在大众看来，有任何疑难困惑，第一个想到的肯定是百度、Google、搜狗或者360，所以针对慢性病的咨询问诊版块，移动医疗任何细分领域都不能忽视搜索引擎的强大。比如百度知道已经成功开辟了“问医生”的专项模块，患者有什么疑问杂症随时咨询在线医生，10分钟后即可得到医生的答复。不仅顺应了现代人的生活方式和思考习惯，而且网页端包括移动端的操作更加灵活自由。
·“康复日记”、”家庭医生“、”私人医生“等管理系统和app
也许很多人已听说过或者用过，这些针对慢性病患者和康复型患者的产品或服务，而糖尿病患者就是典型的慢性病患者。他们可以通过照片、录音、视频以及文本等替代传统写日记的方式记录疾病和治疗过程，这些数据资料也会随即保存在手机里方便管理、整理和检索，防止丢失和出错。同时，患者可以自愿将这些资料上传到云端，医生可以定期查阅各个患者的恢复情况，如患者的每日饮食状况、服药规律、睡眠休息、疾病恢复进程、心理状态等等。这样全方位的记录患者信息能够切实的帮助医生了解患者病情，还能加强医患之间的沟通与互动。这样的系统类似CRM、HIS和随访系统的混合体，可以用来实施糖尿病患者的统一管理。还有一家公司是 “青苹果健康”，尽管业务一般，但是其思路不错，与春雨和好大夫不同，他们从医生入手，构建以医患双方都是熟人为主的医疗社区。那么慢性病管理、美容和肿瘤诊疗就是其最佳实践地，不过他缺少粘性工具和让医生使用的理由，冷启动非常困难。
3. 替代品的威胁
·微信平台、微官网
微信用户大规模增长和全覆盖，使得微信公众平台成为普遍的营销方式，可以实现和特定群体的全方位沟通、服务。如问诊和预约、患者健康教育、精准广告推送等。与牙科app的微信竞争一样，目前糖尿病微信端也有“健康管家”、“问医生糖尿病咨询”等。由于开发难度大同小异，没有很高的技术壁垒，业务模式也比较轻，所以未来还是以拼服务为主。
另外，“微官网”通过在微信端浏览和输入，将微信平台提供的服务延伸，除了满足糖尿病患者咨询、资讯之外，还能随时记录、查看、管理健康和预防等需求。然而这就是有效借助“微信”病毒式传播的天然优势，而产品一旦与“微信”联合，其分享需求将不断放大，并有望达到引爆点，构建一个个独立社区。
·行业协会及部分专科医院
开发糖尿病app产品的除了移动医疗的团队，其他还包括制药企业、糖尿病协会、糖尿病专科医院等等。目前已经出现了许多由科研学术协会和医院开发的糖尿病管理系统，包括app，虽然产品在界面和UI等方面较粗糙，但是他们相对比较权威和严谨，逐渐可以由专科医生引导患者使用，冷启动相对容易，而且成本低，不断扩大影响力，当然天花板和市场半径也非常明显。不过他们和药企联系更紧密，更容易获得各种资源，同时可以应用一些非市场化的“潜规则”，甚至借助一部分行政和学术的力量来推动。因此，这同样也是绝对不可忽视的竞争力量，虽然有部分团队也在与他们直接或间接合作，但大多是不稳定的轻关系，变数很多。
·药店、社区卫生服务中心及全民电子健康档案
针对糖尿病患者的血糖检测，大部分的药店和用户所在的社区卫生服务中心都很便宜，大致在2块多钱。有些社区卫生服务中心出现了“糖尿病一体化”的管理。比如当一位糖尿病患者首次到综合医院被确诊后，系统就会提示医生要询问患者的详细资料。然后这些资料会传送到患者所在的社区卫生服务中心，并分配给有关全科医生，为患者建立健康档案，再由全科医生随访患者。随后，病情稳定的糖尿病患者，便可以到社区卫生服务中心签订一份全程关照计划的协议书。之后，该全科医生便对这位患者提供全程医疗服务。糖尿病患者可以根据病情一次开取30天的药量，避免了每周跑一趟大医院的麻烦。比如：目前厦门等城市已经有20几家社区医院成功与大型公立医院对接，完成糖尿病患者健康的统一、全程、跟踪管理。
糖尿病app行业的环境要素
《2014-2018年中国移动医疗行业典型商业模式与构建设计策略分析报告》的数据显示：随着国内移动互联网的发展、大众对医疗健康的关注，移动医疗将得到大幅成长。
2014年行业内许多移动医疗企业都在猛力曝光和发力营销，而移动医疗的投资也开始升温，只是面对这样一个新市场，需要耐心培育用户，所以这一定是一个需要长跑的行业。
另一方面，前述糖尿病50岁以上，特别是70岁以上的老年患者是高峰人群，但糖尿病老年患者的智能手机普及率和使用习惯还很低，因此软件的使用率就更低了，而且老年人普遍怕麻烦，怕花钱还比较固执，市场推广和培育成本过高，同时这个类型的软件必须自己使用，自己记录，别人无法替代。因此市场主攻方向，还是要依托糖尿病年轻化的趋势，先从40岁以下的“骨干力量”开始抓起，培养使用习惯，逐步提供各种衍生服务。因此糖尿病患病人群的老龄化和智能手机使用习惯的年轻化是一对天然矛盾，短时间内无解，不要说400万潜在客户，谁能拿下4万“长粘重”用户，谁就已经是冠军了!
所以这两个社会环境因素在一定程度上会影响整个移动医疗糖尿病app的细分市场，我们也可以看到，糖尿病涉及到小的细分范围确实很多，这本身也和其发病机制有关。
从政策的层面来看，糖尿病的危害之大和经济负担之重已经严重影响了我国劳动力人口的健康，从而阻碍了经济发展。所以卫生部门已经积极开展了去预防和控制糖尿病的工作，比如科学调扩基层医疗机构基本药物用药目录、创新性实施“糖尿病人全程关照计划”等等。那么面对卫生部门如此高投入地加强糖尿病防治管理，在这样的趋势下，政府将很有可能鼓励更多的移动医疗企业开发糖尿病软硬件，共同做好糖尿病防治工作。因为硬件可以提供的主要医疗服务有：数据测量和病情监控等，手机应用涉足医生诊断和健康知识服务等环节，这也能引起保险公司、企业和社会机构的兴趣，共同做好糖尿病管理与控制工作。
糖尿病app行业总结
Dr.2决定换一种写法，不再像上一篇牙科app行业报告中那样对此新兴行业进行量化评分。因为对于糖尿病app市场来说，基于中国糖尿病患者规模巨大且成长迅速，以及全社会对糖尿病等慢性病管理的巨大需求，并发症多且后果比较严重，再结合其患病人群需要终身防治的特点，这是特别适合于移动医疗的细分行业之一，也是最有吸引力的领域。只要移动医疗这个行业会有大机会，这里一定会出一些比较强的企业!
但是大伙必须冷静，因为市场很好，那跟我们有什么必然联系呢?就像谁都知道那座山上有黄金，那又如何，你挖挖看?下面我们来具体分析一下客户和潜在的困难。
Everett Rogers 提出的技术接纳生命周期曲线提供了一个有效的参考。
技术接纳生命周期曲线
从理论上来说，在市场的导入阶段，新产品发烧友和产品尝鲜者构成了早期市场。一般随着时间的变化，早期市场会逐步成长到主流市场，就如上图那诱人的曲线一样。无论创业者是否学习过这些理论，在实战中的直觉通常都会根据行业的生命周期来规划自己的产品路线图。Dr.2认为：这条诱人的曲线往往正是将不少创业者引入歧途的夺命符。
首先，这条曲线暗示新产品发烧友是属于早期客户的范畴， 其实他们不是， 他们只是下载app试用一下而已，通常他们没有那种亟待解决的需求，对产品也没有附着力，就如同一个新款手游去玩一下，缺乏对产品的粘性。因此不要因为早期客户的快速增长而盲目乐观。其实Dr.2团队中的某产品经理曾经随意将我们的“中国好医生”app半成品放上Android市场，没有任何推广，仅半天就有莫名其妙的500个下载直到我们把它撤下来，其实这些下载毫无任何价值，数据和流量也无意义。
第二，这条诱人的曲线还让许多创业者以为只要推广足够的时间，就是自然增长也能让早期市场的流量水道渠成，从此变得盲目乐观，似乎幸福就在不远的将来。梦想虽然可以激发动力，但我们还是要回到现实。企业必须在除“发烧友”之外的用户群里赢得较多早期市场(天使用户)，否则还谈什么成熟市场呢，因为市场很难给你多次机会。
第三，后面大幅上升的曲线展示了庞大的主流市场，也让许多创业者产生一种错觉，只要继续加大营销力度，客户的数量就一定会增长，这种思维已经深植在许多创业人的商业理解中。Dr.2 则认为，不根据实际情况的变化而一味执行， 非常容易去“西天取经”，而且这样的执行力越强，死亡概率越大，也就是通常所说的“每一步都无比正确，但是走向死亡”!因为在前面两点中，即使产品一团糟，但是如果真的有强有力的营销方案和团队去执行的话，仍然可能会走出“漂亮曲线”，但是这可能是强行拔出来的数据，而不是产品内生性增长换来的，企业领导者必须要有清醒的判断才行。营销确实非常重要，尤其在早期，不过产品最终要确实有用方便才行，否则你给客户下跪也没有用，但十分常见的很多互联网思维脑残粉把过度营销当做“专治各种不服”的万能钥匙了。当然，90%以上的初创企业考不考虑如何跨入主流市场，其结果都没有分别，因为他们在还没走到那一步的时候就已经被市场淘汰了，正如第一章里所列表的那些寿终正寝的糖尿病app一样。
Dr.2 认为，在一个全新未知的市场，糖尿病app的创业者们不一定必须要将抢占市场份额作为当前的目标。因为前面已经反复强调过，抢占一个发烧友和天使用户的市场份额，花费大量的人力物力财力，然后获得一个快速数据增长，真的有那么大价值吗?当然如果毫无根据地迷信什么先发优势，一味追求速度，那很有可能将创业公司推上一条不归路，即使拿速度为先的TMT行业来说，我们也可以负责任地以史为鉴，淘宝不是最早做电子商务的，Dr.2玩易趣两年才知道淘宝;腾讯在一年后才开始模仿ICQ等软件;百度更不是第一个做搜索的;而美团则是在千团大战之中，才开始成立的;360之前，杀毒这个行业已经做了20年;小米更不是第一个做手机的。而通常比较早期的公司成为炮灰的概率非常之大，就像2000年互联网泡沫的时候，几十亿美金的公司都照死不误，所以很多初创公司的商业计划书中认为自己有先发优势，是非常可笑的，如果我们冷静进行大样本统计概率分析，会发现，先发很多时候等价于先死。
我们认为，糖尿病app开发者的当前目标应该是慢慢培育市场，不要为追求速度去揠苗助长，利用有限的资源做好三件事：让用户了解你的app能解决什么问题;实实在在地发展天使客户，以及努力不断尝试，反复调整，重视口碑和长粘重用户，其价值要远远大于重视所谓的下载量，激活量等虚荣指标，虽然这是行外极具互联网思维的“风师们”最喜欢的东西。
One more thing!我不得不还有几句话要说，那就是充分估计到你所遇到的中国国情与实际困难，有以下几点：
1. 糖尿病app的所有商业模式中都有一个基石，那就是患者必须长期记录自己的各种数据，监测血糖，才有后面的很多故事讲下去，比如患者管理啊，大数据啊，节约医疗费用啊等等。但是根据大量数据分析表明，患有糖尿病且购买血糖仪的国人，每年试纸平均消费量只有80条左右，而根据与内分泌科医生和“掌控糖尿病”团队交流的情况看，在他们的长期分组观察中，即使比较重视的人，每周平均测试也不过2.7次，即使这样还是“大大”超出了他们的预期，那你的app哪里来的大数据啊?哪里来的医疗价值呢?要知道，欧美国家的试纸消耗量一般是每人每年300条左右!
2. 还有，从上面也可以看出，我国患者的依从性是比较差的，经常嫌麻烦，或者觉得测不测无所谓，想起来就测一回，医生的话都未必听，何况是你一个商业公司的人呢?而且你根本无法让其立竿见影地受益，反而要改变他的一种生活方式，要知道人是最难改变的，尤其是老年人。因此在真实推广起来确实困难重重，成本飙升，容易失控，所以，从国情实际出发，在推广策略中，谁最先占据“得到医生认可”这个天王山，谁才最有机会胜出!不要看谁短期的用户多，活跃高，那价值不大，而且由于基数过小，分分钟就可以被替代。
3. 想要得到医生的认可，就可能不得不走学术的路线了，这并非什么回扣的问题，医生一定是确保这个东西方便有效，不会给自己找麻烦，才会使用，也才会推荐给患者。医生在其医学专业之外，是一群非常懒的人，非常急躁的人，也是非常挑剔的人，因为平时的工作实在太忙了，也没有时间耐心听你的商业宣传，所以需要扎实有效的数据，论文和学术报告，持续营销，才有可能接受一部分。目前糖护士已经着手联合湘雅医学院尝试儿童1型糖尿病的学术研究，掌控糖尿病也已经开始进行大规模的分组测试与对照研究。这个方向是必须坚持的，但是现在好多的小团队由于总想快速抓客户，一鸣惊人或者一下融大资，就只想追求Dr.2上文提到的“诱人曲线”。不重视学术营销这一块，不重视医生的运营，基本上没有什么机会了，你短期拿了几千个用户又怎么样，缺乏可持续发展的后劲!因为这是糖尿病这个细分行业决定的，这与类似春雨医生这种以“轻问诊”早期获取大流量的行业大不一样，因为你面对的核心用户是一批“重患者”!
4. 综上所述，由于开拓用户的成本是逐渐上升，而不是逐渐减少的，因为早期容易拿到的用户可能都拿到，后面容易剩骨头，所以该行业创业团队的成本控制能力和融资能力是非常重要的，因为如果想做“大盘”的话通常三年内都无法收支平衡，而且增长曲线比较慢。这样的话，最多融资的企业将有大概率胜出，比如最近“某医帮”得到了南极电创投的大力度融资。最有产业背景支持的公司将比较容易渡过早期难关，比如三诺今天在博鳌开西普会，也要带着“某护士”的产品，并进行主题演讲来推一把，这些有形无形的资源，将对整个企业的发展至关重要。
内容来自i黑马
书生碎语
1、再小再细分的行业也能赚钱。
2、所有医疗行业都挣钱，没有不挣钱的医疗行业，甚至无需分析。只是投入产出比的大小不一而已，如果你不挣钱，要么是投入过大，回报少，要么就是干脆运营不善，用人不当。
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发表于 2015-5-17 21:15:25
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发表于 2015-5-20 17:47:10