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标题: 网络广告二十年：什么过时了，什么还管用？ [打印本页]

作者: canglang 时间: 2015-5-15 20:12
标题: 网络广告二十年：什么过时了，什么还管用？
导语：1994 年《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告,至今20多年了……期间，数字广告都经过什么样的演变?

1994 年10 月 27 日，《连线》杂志的前身HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告，也就是通常我们所说的 banner ad。

不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互联网商业发展的基础。毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务，都靠它。到现在为止，Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。

它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现，是互联网 .com 时代的直接推手。在瞬息万变的互联网界，横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得不合时宜了。

这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。

1994年，横幅广告诞生

“你试过点击这里吗?我知道你会的。”

HotWired.com 在为美国通讯巨头 AT&T 打出的那条横幅广告里写到。根据 Ad age 的报道，当时参与创建这条广告的成员之一 Joe McCambley 说，最终有 44% 的人点击了这条广告。

1995 年，第一个广告服务器公司成立

1995 年 6 月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner，创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 万美元的种子基金，没想到了获得了梅菲尔德基金 100 万美元的投资。通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。

1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候，当时 eBay 已经在卖二手商品，Amazon 正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了 10 年后才能成为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。

1996年，精准广告，点击为王

广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交易就确定了。

1996 DoubleClick 公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大赢家。DoubleClick 的角色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主(投放广告的客户)，又受雇于广告商(广告公司)，试图准确“瞄准”(Targeting)目标消费者。

DoubleClick 最创新的地方，在于它将横幅广告和Cookies 技术结合，并发展到极致。DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为精准广告投放的依据。

当时，每千次点击的价格贵到 10-12 美元，现在仅有 5 美分。1998 年，成立仅 2 年的 Double Click 上市，募得资金 6000 万美元。

2000 年后，互联网泡沫破裂，渠道广告兴起

在 2000 年互联网泡沫破灭之前，大约有 1700 万家拥有独立域名的网站。2000 年美国有 201 家.com 公司倒闭，2001 年全球范围倒闭的 .com 公司总公共有 537 家。

Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说：“(2000 年)我们大概损失了 70% 的客户，唯一让我们活下来的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。

广告公司 Google

1999 年泡沫破裂前的一刻，刚刚成立的Google 把办公地点搬到了硅谷。两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。

横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式，它阻碍信息流通、占用宝贵的流量，而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。

在 2000 年， Google 采取了折中的办法，投放经过改良的广告。也就是它第一款也是最重要的广告服务产品 Adwords。它让广告以纯文本的方式展示在页面上，这样统一了横幅广告的大小，拒绝了弹窗。在搜索关键词的时候，广告会以推广形式显示在第一位。由于和搜索结果一样都采用了纯文本的形式，它比黑底花字看上去要整洁得多。对比百度，直到最近几年它的首页才变得干净，之前一直以分类搜索+广告展示的面目示人。

Google 的广告服务系统 Adwords 如今已经成为了营收的主要来源，占到总营收的 70%。不论做搜索、做无人机、还是防治衰老的药物，Google 都在从广告的收入中拿钱投资给未来世界。这不是单纯出售关键词就可以实现的，Google 后来将 Adwords 打造成了一台精密的赚钱机器。

广告主买下的不仅是一串关键词，而是一个语义范围。在其他人使用 Google 搜索相关词汇的时候，就会置顶你的广告。广告投放的地点也进一步扩散到第三方网站，投放的对象可以被精确地限制在一些 IP 地址下。最后按点击量收取费用，也是“只为你消费过的埋单”。

Adwords 让任何人都可以设立 Adwords 账户，服务办理过程完全自助，你只需要输入愿意花钱的上限，广告投放的事 Adwords 就完全接管了。

做广告变成一件更容易的事，同时因为省去了中间的媒介代理商费用，许多中小公司都有机会做广告。这是 Google 所做出的广告民主化贡献。

2005 年之后，移动广告

2005 至 2007 年是度过恢复期之后互联网剧烈增长的两年。

Adwords 进一步推出移动广告服务 AdSensefor Mobile，同时 Google 收购了Urchin 软件公司，一年之后在此基础上设立 Google Analytics 服务，专门做投放广告之后的效果分析。

你搜索的数据决定了 Google 该给你看什么广告，而 Facebook 这样的社交网络根据你和朋友说的话给你看合适的广告。

AdSense 与当年热门的社交网络 Myspace 合作，为社交网络提供搜索服务的同时，也在社交网络上做广告。Facebook 则在社交网络上为信用卡做起了推广。

Google 收购的视频服务 Youtube 则改变了游戏的整个规则，在2005 年 Youtube 推出了第一条视频前导广告。更快的网络速度，更强大的服务器，让互联网广告从文本和图片的形式中脱离出来，向视频发展。

传统点击模式衰落

已经很少人再点击横幅广告了。统计显示，平均每人每个月要遇到 1700 个横幅广告，但让你点开一个横幅广告的几率，几乎比在空难中活下来的几率还小。截止 2014 年 8 月，横幅广告被点击的概率仅有 0.09%，这其中还有 50% 是误操作，点击的人对宣传的内容不感兴趣。剩下的可怜数据，还掺杂着机器制造的虚假点击量。广告需要更多新的形式。

2008 年，原生广告兴起

2008 年原生广告成为移动广告的标准做法。将广告以内容的形式嵌入到信息流之中，更适合移动端有限的屏幕空间。伪装得好的原生广告，几乎无法与实际内容相区分。推荐来自你信赖的人让这种广告形式变得很有效果。

与此同时，展示型广告再次流行起来。只不过这次，展示型广告拥有了杂志风格。它把网络文本广告与杂志广告进行结合，取中间的平衡点，既让它更加美观更加好看，也相比杂志广告成本更低。

最重要的是，在这一波发展中，互联网广告的意图从追求点击数据，回到了给你留个好印象的出发点。不一定要点击，不一定要直接转化为购买，如果能吸引你搜索，就有可能在未来慢慢积累成实际的购买。

根据 Gizmag 的预测，互联网广告支出将在 2018 年超过电视广告支出，成为最赚钱的广告平台。

作者: likelan 时间: 2015-5-17 14:04
我来看看！谢谢

作者: ◎Turbo◎ 时间: 2015-5-17 14:04
好帖子，要顶！

作者: qb1982 时间: 2015-5-19 22:18
不错，感谢楼主

作者: mykw 时间: 2015-5-19 22:18
楼上的稍等啦

作者: cccffdere 时间: 2015-5-19 22:18
不错，支持下

作者: qb1982 时间: 2015-5-19 22:18
哦...............

作者: 水晶狐 时间: 2015-5-20 03:40
不看白不看，看也不白看

作者: 不是好人 时间: 2015-5-20 03:40
加油啊！！！！顶哦!!!!!

作者: joteanvk 时间: 2015-5-20 03:40
来上茶~~~~

作者: 傻更更 时间: 2017-1-7 08:51
这个贴不错！！！！！

作者: wjj1231 时间: 2017-1-20 20:19
顶的就是你

作者: locust 时间: 2017-1-20 20:19
呵呵大家好奇嘛来观看下~~~~

作者: xl12608b 时间: 2017-1-28 08:21
不错，看看。

作者: xl21674b 时间: 2017-1-28 08:21
真是汗啊我的家财好少啊加油

作者: xl15693b 时间: 2017-1-28 08:21
顶你一下.

作者: xl15737b 时间: 2017-1-30 08:38
好啊，谢楼主

作者: xl19663b 时间: 2017-1-30 08:38
我来看看！谢谢

作者: xl14616b 时间: 2017-1-30 08:38
原来这样也可以

作者: 欧阳竹青 时间: 2017-1-30 08:38
对不起，我走错地方了，呵呵

作者: xl19620b 时间: 2017-1-30 08:38
初来乍到，请多多关照。。。

作者: 蓝速度小hm 时间: 2017-2-1 13:30
哈哈，看的人少，回一下

作者: xuling4656h 时间: 2017-2-1 13:30
拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍屁股走人

作者: xl24923b 时间: 2017-4-5 17:33
ding 支持

作者: xuling3391h 时间: 2017-6-14 04:22
顶下再看

作者: xl20349b 时间: 2017-6-14 04:22
必须顶

作者: xl0256b 时间: 2017-6-14 04:22
观看中

作者: xl13030b 时间: 2017-6-14 04:22
我率天兵天将将你打回原形~~~

作者: 五叶神 时间: 2017-6-14 04:22
厉害！强~~~~没的说了！

作者: xuling4238h 时间: 2017-8-22 09:25
好贴子不多啊

作者: xl20926b 时间: 2017-8-22 09:25
好贴坏贴，一眼就看出去

作者: xl20926b 时间: 2017-8-22 09:25
呵呵，等着就等着....

作者: 奔跑 时间: 2017-8-22 09:25
我在顶贴~！~

作者: xl15247b 时间: 2017-10-1 06:39
你喜欢贴子还是发贴子的人

作者: xuling3309h 时间: 2017-11-4 12:47
好人一个

作者: xl16231b 时间: 2017-11-4 12:47
偶真幸运哦...

作者: xl7083b 时间: 2017-11-4 12:47
说嘛1~~~想说什么就说什么嘛~~

作者: xuling8535h 时间: 2017-12-7 05:10
这年头，分不好赚啊

作者: oucaauw 时间: 2017-12-7 05:10
小生对楼主之仰慕如滔滔江水连绵不绝,海枯石烂,天崩地裂,永不变心.

作者: xuling7014h 时间: 2017-12-7 05:10
接到陌生电话请先说，“你好，找哪位”

作者: xl16392b 时间: 2017-12-24 18:53
感謝樓主

作者: xl6147b 时间: 2017-12-24 18:53
先顶后看

作者: xl2550b 时间: 2017-12-24 18:53
不要等到人人都说你丑时才发现自己真的丑。

作者: xl11870b 时间: 2017-12-24 18:53
世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。

作者: xl0126b 时间: 2017-12-24 18:53
我起来了哈哈刚才迷了会

作者: xuling7612h 时间: 2018-12-2 22:10
知道了不错~~~

作者: xl7147b 时间: 2018-12-2 22:10
这样的贴子，不顶说不过去啊

作者: loseme122 时间: 2018-12-2 22:10
挤在北京，给首都添麻烦了……

作者: xl17856b 时间: 2018-12-2 22:10
世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。

作者: 老翁小猪 时间: 2018-12-14 20:34
初来乍到，请多多关照。。。嘿嘿，回个贴表明我来过。

作者: xl2155b 时间: 2022-4-13 13:28
彪悍的人生不需要解释。

作者: xuling7292h 时间: 2022-4-18 13:46
回帖是种美德.

作者: ktjwdwk 时间: 2022-4-18 13:46
好贴子不多啊

作者: ohosotevoko 时间: 2022-4-18 13:46
在线等在线等

作者: uqoldihu 时间: 2022-5-13 01:20
支持你就顶你

作者: xl16041b 时间: 2022-5-13 01:20
希望可以用些时间了~````

作者: xl16041b 时间: 2022-5-13 01:20
不对，就是碗是铁的，里边没饭你吃啥去？

作者: xl20927b 时间: 2022-6-29 21:11
好人一个

作者: xl21360b 时间: 2022-6-29 21:11
观看中

作者: guyi851689 时间: 2022-6-29 21:11
好好帖很好帖确实好帖少见的好帖

作者: xl14163b 时间: 2022-6-29 21:11
真是佩服得六体投地啊

作者: xuling10282h 时间: 2022-6-29 21:11
很有吸引力

作者: otewijiqe 时间: 2022-7-10 18:57
努力,努力,再努力!!!!!!!!!!!

作者: xl2923b 时间: 2022-7-10 18:57
每天早上起床都要看一遍“福布斯”富翁排行榜，如果上面没有我的名字，我就去上班……

作者: xuling6736h 时间: 2022-7-31 19:56
我帮你喝喝

作者: xl24719b 时间: 2022-7-31 19:56
这个贴好像之前没见过

作者: xuling8289h 时间: 2022-7-31 19:56
我的啦嘿嘿

作者: xl13228b 时间: 2022-8-18 20:29
原来这样也可以

作者: xl17756b 时间: 2022-8-20 14:41
勤奋真能造就财富吗？

作者: exizopapimati 时间: 2022-9-1 18:23
哈哈,这么多的人都回了,我敢不回吗?赶快回一个,很好的,我喜欢

作者: xl12346b 时间: 2022-9-10 19:10
顶你一下，好贴要顶！

作者: uihibazr 时间: 2022-9-11 17:53
我帮你喝喝

作者: 任我行 时间: 2022-9-11 17:53
应该加分

作者: xl12669b 时间: 2022-9-11 17:53
嘿...反了反了,,,,

作者: xuling922h 时间: 2022-9-17 00:34
不错，看看。

作者: xl4244b 时间: 2022-11-12 19:40
感謝樓主

作者: xuling9654h 时间: 2022-11-12 19:40
支持~~顶顶~~~

作者: xuling5372h 时间: 2022-11-12 19:40
越办越好~~~~~~~~~`

作者: kokdulong 时间: 2022-11-14 11:44
文笔流畅，修辞得体，深得魏晋诸朝遗风，更将唐风宋骨发扬得入木三分，能在有生之年看见楼主的这个帖子。实在是我三生之幸啊。

作者: alexhoo 时间: 2022-11-14 11:44
我十目一行也还是看不懂啊

作者: alexhoo 时间: 2022-11-14 11:44
貌似我真的很笨????哎

作者: 天声 时间: 2022-11-14 11:44
今天没事来逛逛

作者: usumtak 时间: 2022-11-14 11:44
先顶后看

作者: hucbsbe 时间: 2022-12-7 04:39
帮顶

作者: prolias 时间: 2022-12-7 04:39
顶你一下.

作者: xuling5665h 时间: 2022-12-7 04:39
接到陌生电话请先说，“你好，找哪位”

作者: xuling5584h 时间: 2023-1-1 01:04
一楼的位置好啊..

作者: xl1212b 时间: 2023-1-1 01:04
我该不会是最后一个顶的吧

作者: xl0679b 时间: 2023-1-1 01:04
我好想升级

作者: aolezn 时间: 2023-1-1 01:04
楼主也是培训师吗

作者: awokpulyor 时间: 2023-1-1 04:00
拿分走人呵呵，楼下继续！

作者: xuling1007h 时间: 2023-1-1 04:00
呵呵,支持一下哈

作者: mcw130323 时间: 2023-1-1 04:00
呵呵都没人想我~~

作者: wingboy200 时间: 2023-1-1 04:00
经过你的指点我还是没找到在哪 ~~~

作者: xl9533b 时间: 2023-2-18 19:11
支持~~顶顶~~~

作者: xl9077b 时间: 2023-2-18 19:11
这个贴好像之前没见过

作者: zj151 时间: 2023-2-18 19:11
对不起，我走错地方了，呵呵

作者: xl0698b 时间: 2023-3-10 11:06
这贴？不回都不行啊

作者: 訫煩悥亂 时间: 2023-3-10 11:06
顶你一下，好贴要顶！

作者: xl9041b 时间: 2023-3-10 11:06
加油啊！偶一定会追随你左右，偶坚定此贴必然会起到抛砖引玉的作用~

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