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标题: 刀歌：看懂一个公式=学会网络产品策划 [打印本页]

作者: canglang 时间: 2015-5-12 21:08
标题: 刀歌：看懂一个公式=学会网络产品策划
今天我讲的策划，主要针对保健品，护肤品等功能性产品方面的策划.

我们为什么要进行产品的策划和OEM，在座做百度竞价的，有没有靠品牌词截流的？

可以肯定的说，靠品牌词截流的空间，越来越小。现在做竞价的，都应该知道，很多产品都申请了品牌保护。

打个比方，大家可以百度一下纤雅减肥茶，你根本看不到假货，也看不到除了他们厂家以外的竞价商，这就是品牌保护和打假的威力，这肯定是趋势。你想随便进点货，打个品牌词就卖货，挣钱。以后肯定不可能了，

以后百度竞价分为两个部分，第一是医院，百度利润的最大来源，第二是正规企业，以及这些企业的少部分分销商，而分销商的发展，会进入平台模式。所有的厂家，都会抢渠道.。

所以，我们怎么办？四个字：打造独家。拥有你自己的独家产品。有4大好处：

第一，不为别人做嫁衣。很多人经销别人的产品，用品牌词截流，当别人企业实力大的情况下，一搞促销，一打假，你的截流，很可能是为别人做了嫁衣。而你有自己的牌子的情况下，不存在这个情况。

第二，独家产品，能做长。我做产品的第一大原则，从不代理别人的品牌，看准哪个市场，就去OEM产品。我做的最长的一款产品，是2010年做的，现在已经3年过去了，销量还很不错。我听说有一些干竞价的，3个月就换产品，这样干起来很累，又担惊受怕。还不如拿一个产品，精耕细作，做长。

第三，拥有定价权，将利润最大化。如果你是代理别人的产品，你的价格肯定不可能比官方的还高。而自己OEM产品，你可以拥有定价权。定价权的实质，是最大化你的利润空间。一款产品定价268，还不如定价成298.因为268,298的人群，是一样的，能接受268，就能接受298。你们感受一下。

第四，增加产品的吸引权重。吸引权重，是我自己独创的词，什么是吸引权重呢，当你面对5个产品，说辞一样的时候，突然你的说辞不一样，你就能“跳”出来，吸引他的眼球。而你代理别人的产品，产品，以及网页的吸引权重跟别的代理商是一样的。如何拥有不一样的吸引权重呢，第一是说辞跟别人不一样，第二是拥有自己独家的OEM产品，换一套自己的吸引权重体系。

那么怎么样OEM产品呢。之前好像群里有朋友分享了，我当时由于时间关系，没来听。在这里我也不多讲，那么OEM是不是自己找个厂家，起个产品名字，就叫自己的产品了，就可以卖了？肯定不是。你得策划，策划先行。

OEM产品的策划，首先要思考一点：你给顾客带来什么样的价值。价值是什么？价值就是你能带给我什么样的利益。在这里打个比方：减肥产品1，广告语是：7天快速减肥。减肥产品2：广告语是：30天减肥，20年不反弹。他们两个产品带给顾客的价值一样吗？肯定是不一样的，一个是讲速度，一个是讲抗反弹。

那么如何策划产品的价值呢?这里我就要谈到一个公式，看懂这个公式，等于你初步学会了产品策划。

市场需求←产品价值=产品理念=产品差异化→支撑点

那么这个公式的含义是什么呢？首先我们来考虑一个推论：顾客为什么买单→因为你的价值，能满足他某方面的需求→

你能满足顾客哪方面的需求？那得问问你传播的是哪方面的理念（所以我平时总反复强调，你告诉顾客你是什么，你就是什么，很多外行认为：这句话不是扯淡么？呵呵，这是因为他理解的不深）→

你的产品理念来源于哪里？来源于你产品的差异化→差异化怎么来？要么你是真有先天差异化优势，要么，是建立在顾客需求分析上的策划而来→谁来证明你？支撑点。

所以说，策划一个产品，产品差异化是第一步。

有人问，我不知道怎么去找差异化啊。针对初级策划人，有个一个傻瓜式的方法，对比法：

你找出顾客的10个需求，然后找出10个同类产品，看看这10个需求，有没有产品没有讲到，如果没讲到，而这个需求又确实是消费者迫切需要的，那么，这个需求点，就可以倒推到你的产品差异化。

还是打个比方，减肥市场，有人讲抗反弹，有人讲安全，有人讲快速。但是大肚子茶横空出世，形成强烈的差异化和独特产品理念。他的差异化是什么？就是大肚子。所以，有人肚子大，第一不会想到卖的最好的绿瘦、左旋肉碱，P57而是想到大肚子茶。大肚子的人多不多？肯定很多。

而资深策划人，可以挖掘和创造独特理念，去满足消费者可能都没想到，但是又确实感觉很牛逼，自己很需要的产品。这就是应了那句话策划的高层次境界：我不知道我需要什么，直到你的产品摆在我的面前。

毫不讳言，左旋咖啡，绿瘦都抄过我的策划，绿瘦可以不承认，左旋咖啡的策划人必须承认这一点。虽然我做的没有他们大，但是我愿意自己玩，不愿意把我的策划思维卖给没有交往基础的人。

所以大家记住这句话，产品策划：低层次的策划讲优点，中层次的策划讲理念，高层次的策划讲内心需求。

目前市场上：95%的产品策划停留在讲优点，讲我怎么怎么好，这是自说自话；4.9%的策划，进入了理念文化阶段，比如，阿芙，就是精油。0.1%的策划，进入了内心需求的层次，比如苹果手机。

各位整天干培训，号称让你日进N千的网络培训大师们，你们可以感受下，你自身的策划进入了哪个层次.当然，没有必要去追求你进入哪个阶段，你进入哪个阶段，其实都是能挣钱的。挣钱是第一位的。讲到这里的时候，我希望大家看看你们手里的产品。

你自己反思几点：第一，你的产品有差异化吗？第二，你的产品有理念吗？第三，你满足了消费者的哪些需求？大家都反思反思啊。

说到这里，我讲讲我最痛恨的一种产品名字的策划。产品名字，是传达产品理念的第一把武器。比如脑白金，比如绿瘦。

我最痛恨的是一种没有特点的产品名字策划，比如岁月无痕丰胸精油——你是祛皱的么？比如戴娇尔思美白霜——这个名字我估计你不读10次你都记不住，艺瘦减肥茶——卖艺的减肥茶？当然这些产品卖的怎么样我们不说，我们只从策划名字的角度，来讲产品理念的传达。

我们再来看一些医药保健品市场的产品名字策划，在这里，我随便想几个：黑骨藤风湿贴，蚂蚁透骨贴，九九巴马汤，赵桂荣祛斑霜，7日瘦身汤，藏秘排油，离子溶栓胶囊。

大家发现他们什么共同点没有？他们都在产品名字上，传达了自己的产品特点。黑骨藤风湿贴：成分+病种+剂型，这个成分肯定是独特的。蚂蚁透骨贴：成分+机理+剂型，这个成分当时也是独特的，虽然后来被无数产品抄袭。

九九巴马汤：价格低廉+产地+剂型，巴马汤，百岁老人之乡，你看看，第一价格低，才9块9，第二是研发是源于百岁老人之乡，多么贴近受众的心理，受众是谁？老人啊！

赵桂荣祛斑霜，权威专家+产品名，打权威牌。中国人历来很信权威，别说权威，导购你都信。不信你去商场看看，当你面对一种你不了解的产品的时候，比如衣服，导购说，这里面含有珍珠纤维，所以价格高，你一看吊牌，哦确实有珍珠纤维，难怪价格这么高。值了！

打权威牌，是很好用的一张牌。实际上里面有没有珍珠纤维，很难说啊。7日瘦身汤，打的什么？打的速度牌。藏密排油，打的产地+机理。当然还有郭德纲。离子溶栓胶囊，打的机理牌，高科技牌。

他们产品名字，传达的这些理念，全部能满足消费者的某个需求。那我反过来问问你，艺瘦减肥茶打的什么牌？反正我是没懂。什么卡比尔，罗米尔什么的，打国外牌，这其实，是最低劣的一种产品命名方法，无计可施的方法。除非你是真能落地，否则千万不要这样命名。

那么针对那些产品名字起的烂的产品，有没有什么办法突围呢？有！那就是杀伤性概念。举个例子：郑多燕减肥操。大家去淘宝看看，卖郑多燕减肥操DVD的有上百家，上千家。她为什么成功？第一，是韩国造星系统的成功，第二是概念的成功。

郑多燕减肥操，归根结底不就是健身操么，健身操，在我们小时候，电视上就有个女的天天早上穿个健美裤，跳来跳去，是吧！郑多燕，把健身操3个字，换成了减肥操，这是定位的成功，也是概念的成功。

有个很好的哥们最近在学策划，他问我，概念和定位有什么区别？这么讲，概念是刀尖，定位是刀把。紧握刀把，不至于失误杀错目标，但是，要杀人，还得刀尖锋利。所以我叫刀歌，哈哈，这是题外话，不多讲。

那么提炼概念的要诀是什么呢？第一，落地，强烈的贴近需求，第二，差异化，第三，解决问题的诱惑力，第四，简单易懂。

还是举例啊，近期的不能举例，就举07年左右吧：当时我们跟白云山企业达成了合作，白云山就是生产板蓝根那家企业。他们生产了一款药品，叫紫花杜鹃胶囊，从字面上看，你这款产品是干什么的？根本看不出来。其实他是治疗咳喘病的。

这款产品，当时让我特别头疼，第一，紫花杜鹃是种植物，但是特别普通。第二，从产品名字上没有体现任何效果特点。但是药品类产品策划有个弊端，不能随意策划名字，因为乱改名字，被视为假药。第三，你光打白云山的品牌，不足以支撑起这个价位和模式。怎么办呢？

当时这款产品是我一手策划的，经过查阅资料，进行思维的抽象具象，再抽象，为它策划了一个概念。肺里拔栓。

我把咳喘病的病因，归结为痰栓，痰栓像沥青一样，粘附在呼吸道，下不去，上不来，所以很多咳喘病人总感觉喉咙里有痰，这就是痰栓。

传统产品能清除痰，但是不能清除这种沥青一样的痰栓，所以咳喘病久治不愈。而紫花杜鹃胶囊里提取的XX物质，就能穿透痰栓表层厚厚的外壳，进入内部，分解痰栓，然后轻松一咳，就把痰栓咳出体外.很多人服用紫花杜鹃胶囊以后，咳出一口厚厚的黑痰，嗓子里顿时呼吸轻松，神清气爽,这口黑痰，就是痰栓。只要咳出痰栓了，10年老咳喘，一朝痊愈。这个过程，被医学界称为：肺里拔栓。

然后以这个概念为基础，我发现，白云山当时在跟李嘉诚合作，而这款产品，又跟钟南山有那么一丁点儿关系。于是，整个产品策划体系出来了：用白云山的可信度，李嘉诚的知名度，钟南山的权威度——将肺里拔栓概念插进消费者的心里。

代理这个产品的老板是纯外行，但是他靠这款产品，挣了不少钱，第一它有品牌，第二，经销商一看文案，广告带，觉得策划还可以，于是就签约代理了，于是，这个纯外行，招了不少经销商。

回到主题，刚才讲了产品的命名，其实一个人产品策划水平如何，看看产品名字就OK了。所以大家学习策划，可以从产品命名上开始。然后反复推敲这个公式：

市场需求←产品价值=产品理念=产品差异化→支撑点

用产品名字体现你的产品理念，产品差异化，产品价值，

然后，用文案去强化你的理念。去OEM你的产品，打造你自己的独家赚钱机器。

策划产品，基本上我把要点给大家讲了，就是两点：第一，产品名字，第二，产品名字去体现这个公式。网页策划，又是另外一个课题了。在这里不多讲了。

作者: 飞翔吧 时间: 2015-5-15 03:34
哥最近喜欢上了顶贴，因为，如果帖子火了，那有哥的功劳。如果帖子被顶沉了....哥也会很有成就感...因为是哥搞沉的~~大家切记~不要迷恋哥~哥只是一个传说

作者: 单车玩飘移 时间: 2015-5-15 03:34
呵呵,明白了

作者: yiqingwz 时间: 2015-5-15 08:46
努力,努力,再努力!!!!!!!!!!!

作者: cqj76 时间: 2015-5-15 08:46
初来乍到，请多多关照。。。

作者: bgycomp 时间: 2015-5-15 22:31
人气还要再提高

作者: 阿中 时间: 2015-5-15 22:31
貌似我真的很笨????哎

作者: xjz123123 时间: 2015-5-16 19:00
谢谢分享

作者: r1200gs 时间: 2015-5-16 19:00
接到陌生电话请先说，“你好，找哪位”

作者: 蝎子 时间: 2015-5-18 00:17
真是汗啊我的家财好少啊加油

作者: 白衣文士 时间: 2015-5-18 00:17
顶也～

作者: acml911 时间: 2015-5-18 00:17
支持一下

作者: 风华君 时间: 2015-5-18 00:17
想都不想，就支持一下

作者: 效果mhp 时间: 2015-5-18 14:19
老大,我好崇拜你哟

作者: 冰山 时间: 2015-5-19 17:54
长时间没来看了～～

作者: fengfeng 时间: 2015-5-19 17:54
推荐个好站，南昌学车网http://www.251818.com，学车考驾照，找南昌驾校，就上南昌学车网！

作者: 注册cdh 时间: 2017-1-16 10:07
晕不信啊

作者: 注册cdh 时间: 2017-1-16 10:07
感觉好像在哪里看过了，汗~

作者: 命运奥德赛 时间: 2017-1-16 10:07
宁愿选择放弃，不要放弃选择。

作者: 阿彬 时间: 2017-6-3 18:24
顶你一下，好贴要顶！

作者: JuliaNewki 时间: 2017-6-3 18:24
又看了一次

作者: xl11916b 时间: 2017-9-18 00:29
天啊.

作者: picfanz 时间: 2017-9-18 00:29
有才的不在少数啊

作者: xl24119b 时间: 2017-9-18 00:29
@,@..是什么意思呀？

作者: xl0613b 时间: 2017-9-18 00:29
真是天底下好事多多

作者: xuling7121h 时间: 2017-9-28 02:52
HOHO~~~~~~

作者: xl21655b 时间: 2017-9-28 02:52
我回不回呢考虑再三还是不回了吧 ^_^

作者: xl10764b 时间: 2017-9-28 02:52
不错的东西持续关注

作者: xl6766b 时间: 2017-9-28 02:52
今天再看下

作者: vahafifhuvne 时间: 2017-10-15 04:16
哈哈,有意思~顶顶，继续顶顶。继续顶哦

作者: vahafifhuvne 时间: 2017-10-15 04:16
21世纪，什么最重要——我！

作者: 坚定不移 时间: 2017-11-28 02:57
一楼的位置好啊..

作者: xuling8452h 时间: 2017-11-28 02:57
哦...............

作者: 神行SPEED 时间: 2017-11-28 02:57
希望大家都有好运

作者: xl8012b 时间: 2022-4-3 23:42
不看白不看，看也不白看

作者: xuling10944h 时间: 2022-4-15 19:47
帮顶

作者: adobesaj 时间: 2022-4-15 19:47
厉害！强~~~~没的说了！

作者: uqesariqne 时间: 2022-4-15 19:47
去市场买东西，杀价先杀四分之三，现在杀一半行不通了。

作者: 标致 时间: 2022-4-28 06:08
#无语

作者: erefakov 时间: 2022-4-28 06:08
支持一下

作者: xl4969b 时间: 2022-4-28 06:08
这个贴好像之前没见过

作者: xl8602b 时间: 2022-4-28 06:08
21世纪，什么最重要——我！

作者: xl21375b 时间: 2022-6-17 11:22
好贴坏贴，一眼就看出去

作者: lilyfeng 时间: 2022-6-17 11:22
我有家的感觉~~你知道吗

作者: oqagimi 时间: 2022-6-22 05:03
我也来顶一下..

作者: xuling3230h 时间: 2022-6-22 05:03
不是吧

作者: akukevva 时间: 2022-6-22 05:03
我等你哟!

作者: epomuceqejigi 时间: 2022-6-22 05:03
加油啊！偶一定会追随你左右，偶坚定此贴必然会起到抛砖引玉的作用~

作者: ipakufibrite 时间: 2022-8-29 15:08
帮顶

作者: aweihappy 时间: 2022-8-29 15:08
非常感谢楼主，楼主万岁万岁万万岁！

作者: xl9891b 时间: 2022-8-29 15:08
支持一下吧

作者: ajie333cn 时间: 2022-10-27 08:24
不错，看看。

作者: xl10810b 时间: 2022-10-27 08:24
支持你一下下。。

作者: xl19214b 时间: 2022-10-27 08:24
我在努力中

作者: xl14314b 时间: 2022-10-27 08:24
真是天底下好事多多

作者: brokenpoem 时间: 2022-11-4 14:22
孜孜不倦，吾等楷模 …………

作者: xl25035b 时间: 2022-11-4 14:22
我起来了哈哈刚才迷了会

作者: xd1234 时间: 2022-11-26 05:29
呵呵，找个机会...

作者: xl2084b 时间: 2022-11-26 05:29
谢谢分享了!

作者: TRCLucreti 时间: 2022-12-6 10:06
顶下再看

作者: BookerSimo 时间: 2022-12-6 10:06
真是佩服得六体投地啊

作者: xl4562b 时间: 2023-1-12 19:14
帮你顶，人还是厚道点好

作者: xl5813b 时间: 2023-1-14 16:16
(*^__^*) 嘻嘻……

作者: xl7752b 时间: 2023-1-14 16:16
拿把椅子看表演

作者: xl5915b 时间: 2023-2-7 19:24
真好。。。。。。。。。

作者: 瓜瓜辉辉 时间: 2023-2-7 19:24
我在努力中

作者: xl6911b 时间: 2023-2-7 19:24
我好想升级

作者: xl1981b 时间: 2023-2-7 19:24
问渠哪得清如许，为有源头活水来。

作者: 瓜瓜辉辉 时间: 2023-2-7 19:24
每天早上起床都要看一遍“福布斯”富翁排行榜，如果上面没有我的名字，我就去上班……

作者: xl23120b 时间: 2023-2-17 12:44
好帖子，要顶！

作者: xuling3584h 时间: 2023-4-8 22:00
好好帖很好帖确实好帖少见的好帖

作者: xl17708b 时间: 2023-4-8 22:00
我十目一行也还是看不懂啊

作者: xl7479b 时间: 2023-4-8 22:00
估计你是没见识过~` 呵呵

作者: afotef 时间: 2023-5-14 13:44
我来了~~~~~~~~~ 闪人~~~~~~~~~~~~~~~~

作者: Sezfryplugs 时间: 2023-5-14 13:44
加油啊！！！！顶哦!!!!!

作者: xl2421b 时间: 2023-5-14 13:44
嘿嘿......哈哈......呵呵.....哟~呼

作者: xuling8030h 时间: 2023-6-7 12:59
支持你一下下。。

作者: xuling8155h 时间: 2023-6-7 12:59
有才的不在少数啊

作者: wayne 时间: 2023-6-7 12:59
一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。

作者: xuling3124h 时间: 2023-6-8 15:42
顶下再看

作者: 13061462710 时间: 2023-6-8 15:42
哈哈，看的人少，回一下

作者: xuling5313h 时间: 2023-6-8 15:42
琴棋书画不会，洗衣做饭嫌累。

作者: xl18601b 时间: 2023-6-8 15:42
哎怎么说那~~

作者: xl18115b 时间: 2023-7-16 01:27
长时间没来看了～～

作者: xl12382b 时间: 2023-7-16 01:27
偶啥时才能熬出头啊.

作者: sedasuoyax 时间: 2023-7-16 01:27
哈哈，看的人少，回一下

作者: tubbblg 时间: 2023-7-16 01:27
佩服佩服啊.

作者: xl4177b 时间: 2023-8-13 20:25
谢谢楼主啊！

作者: xl10702b 时间: 2023-8-13 20:25
回答了那么多，没有加分了，郁闷。。

作者: malaoshi 时间: 2023-8-13 20:25
强人，佩服死了。呵呵，不错啊

作者: xl1735b 时间: 2023-8-13 20:25
没有医保和寿险的，天黑后请不要见义勇为……

作者: 13012508490 时间: 2023-9-10 03:12
好困啊

作者: xuling264h 时间: 2023-9-10 03:12
(*^__^*) 嘻嘻……

作者: pengsk2003 时间: 2023-9-10 03:12
我帮你喝喝

作者: dmoxspj 时间: 2023-9-21 12:44
顶也～

作者: amozapoma 时间: 2023-9-21 12:44
我的妈呀，爱死你了

作者: 13699725963 时间: 2023-9-21 12:44
似曾相识的感觉

作者: xl18182b 时间: 2023-9-21 12:44
只有一条路不能选择——那就是放弃的路；只有一条路不能拒绝——那就是成长的路。

作者: xl23764b 时间: 2023-11-17 23:44
哈哈,顶你了哦.

作者: xl19746b 时间: 2023-11-17 23:44
回复一下

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