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价值千金的两个字—细分

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发表于 2015-4-26 19:09:22 |只看该作者 |倒序浏览

选好了行业之后，下一步该做什么呢？是不是马上就可以很清楚的知道自己该干什么了呢？不然。大家一定注意到了，行业，其实是个非常宽泛的概念。教育，是一个行业吧，你说你做教育的，别人一定摸不着头脑，教育是个什么东东？是成人教育还是儿童教育？是做培训还是卖产品？医疗也是一个行业，那么你是卖药的、还是医生、是给人看病还是给宠物看病，同样非常模糊。其他的，如健康、保健、美容、食品、机械、装修、建筑、服务……都是这样，非常的宽泛。不仅别人不明白，可能你自己也说不清楚。所以，选好了行业后，具体做什么，同样可能有无数的选择，这些选择中，有的适合你，有的不适合。我们需要做的就是，从中找出最适合你的那个。

如何找到呢？
答案就是两个字：细分。
可以毫不夸张的说，简单的两个字，价值绝对不止千金。如果你没听过这两个字，如果你没有用这两个字来指导你的创业，90%以上的几率，你会以失败告终。你一定知道，我有个观念排行榜，前面已经公布了排名前两位的观念，不知道你是否还记得？。今天，我就来公布排行榜排名第三的观念，和细分相关，那就是：聚集在细分市场不动摇必须是你的基本决策。为什么这么说呢？下面我们就一一道来。市场发展到今天，各行各业的竞争都非常激烈，到处都是红海，如果你开始进入到一个行业，首先面对的，必然是无数强大的竞争对手，他们的资金雄厚，人脉丰富，掌握内幕消息无数，熟悉游戏规则，和他们相比，你没有任何的优势，就好像是一个刚学会走路的婴儿，面对身强力壮的成人，这样的战斗，结果如何，显而易见。

在心理学领域，有一个现象叫做“顶端优势”，比如，我问你：世界上第一个登上月球的人是谁？你一定知道是“阿姆斯特朗”，好，我继续问你：世界上第二个登上月球的人是谁？你知道吗？反正我不知道。我再问你：世界最高山峰是什么？你肯定知道，是珠穆朗玛峰，我继续问：世界第二高山峰是什么？估计知道的人不多。
这就是顶端优势，处于顶端的、第一位的，具有绝对的天然优势，相比第二位，看似仅仅差一位，实则天壤之别。这也轻松解释了，为什么人总是对自己的初恋情人念念不忘的道理。你还记得自己的初恋情人吗？一定、必须、我肯定。
当你进入一个市场，市场的老大、甚至老二、老三……老 N，都已经被别人占据了，你要想打败别人，谈何容易。除了顶端优势外，这里面其实还有另外一个心理学原理，了解了这个原理，你就能明白，为什么茅台能长期占据白酒第一品牌、而五粮液始终无法翻身而且看似遥遥无期？为什么 IPAD 那么贵还卖那么火、而低价的乐pad 等其他品牌平板电脑根本无力抗衡？

答案就是：大脑中的产品阶梯。
现在请停下来，写下这几个问题的答案，5 分钟完成：（完成前请不要往下看）
你所记得的电视机的品牌有哪些？
你所记得的白酒的品牌有哪些？
你所记得的牙膏的品牌有哪些？
你所记得的化妆品的品牌有哪些？
你所记得的笔记本的品牌有哪些？

好，时间到。不知道针对每类产品，你都写出了几个品牌？
根据科学家的研究发现，人的大脑，对于某类产品，最多只能记住 7 个品牌，比如电视，我们一般能记住的，也就海信、康佳、TCL、sony、松下这么几个，对吧？比如白酒，首先想到的也就是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、双沟大曲、洋河等几个品牌，对吧？比如牙膏，印象最深的，估计也就是佳洁士、高露洁、黑人、云南白药这么几个品牌了。再比如化妆品，能记得的，也就是雅诗兰黛、兰蔻、薇姿等几个品牌……
其实，随着细分的深入，行业越来越多，对于每个行业和类别，我们能记住的，只会越来越少，甚至可能只有 1、2 个了。
而且，仔细审视一下你写出来的品牌，有没有发现，你写出来的顺序，并不是随便的，这个是有意义的，代表的是你对品牌的认知程度，一般来说，最前面的，一定是你最认可的品牌、是你在购买时会优先考虑的品牌，第二位的其次，依次类推。

这个，就叫做“大脑中的产品阶梯”。
每个人大脑中，对于每类产品，都会有一个产品阶梯，阶梯上有不超过 7 个品牌，按照从高到低的顺序排列，最高的是你最认可的、最倾向于购买的品牌。每个人生活经历不同，产品阶梯也不同，比如，在牙膏产品阶梯中，有的人会把佳洁士放第一位、高露洁放第二位，有的正相反。
形象的比喻，就好像我们每个人的大脑中搭建了多个梯子，每个梯子代表某类产品，比如化妆品、DVD、笔记本、篮球、汽车、家具等，这个阶梯，是每个人通过自己的生活经历总结而成、自动呈现在大脑中的，是一种潜意识，一旦形成，很难改变。

如果一个品牌占据了阶梯的第一位，就具备了天然的巨大优势，在目标客户的头脑中形成了一个巨大的区隔，把自己和其他品牌划分出了明显的界限。甚至有更牛者，做到了把自己的品牌和行业类别等同了起来，让客户一想到要这类产品，首先就会想到这个品牌，做到这个地步，不成功都难了。这样的例子，比如复印机中的施乐，操作系统中的微软，洗衣液中的蓝月亮，跨栏界的刘翔（虽然有时让我们失望）、也包括白酒中的茅台。所以，不管五粮液怎么折腾，花多少钱做广告，都无法撼动茅台中国第一白酒的老大地位；不管联想、优派等品牌如何宣传，乐pad 等平板电脑也始终无法动 IPAD 分毫。如果你的品牌，在客户头脑中没有占据同类别的前几位，那么，也就意味着，你的品牌、你的产品，只能是可有可无的替代品，而不是独一无二的必需品。当一个东西变得可有可无时，你觉得危险不？
那么，作为新的创业者，新的品牌，如何才能打开市场呢？阶梯前几位都被别人占据了，新的品牌岂不是死路一条？
幸好，产品阶梯还有 2 个特征，那就是：1、可细分；2、可添加。

所以，对于新来者，新的品牌，打开市场的关键就是：搭建一个新的梯子。

记住这句话：当你开辟一个新的市场，你一开始就是市场老大。
想一下自己春节回家排队买火车票的场景，你就豁然开朗了！假设共有 5 个队，每队都有几百个人，你来晚了，想插队到前面去，可能吗？估计会被人痛扁一顿的。如果，万一，你走了狗屎运，当你凑到队前的时候，正好新开了一个售票窗口，增加了第 6 队，而且正好在你面前，你一个箭步就蹿到了第一个，是不是很轻松就成为了第一名？

如果对于目前的你，创立品牌很遥远，那么，你需要做的，毫无疑问就是细分。
考虑到创立新品牌的难度，不是三言两语能交代清楚的，而且估计也不是大家普遍关注的问题（至少目前），所以，下面我们还是把重点放在细分上吧。

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