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作为运营人，如何把握用户焦虑心理？

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发表于 2019-1-11 10:55:20 |只看该作者 |倒序浏览

　　不知道大家有没有留意过这样的现象：为什么在星巴克，顾客排的队伍是横向的，而在麦当劳和肯德基这样的快餐店顾客的队列却是纵向的？为什么我们身边有些同学很喜欢报各种技能班？像30天学会PS、20天掌握英语6000词、学会这三招轻轻松松给公众号涨粉10W等等；为什么各种鸡汤文、励志文层出不穷，各种成功人士、名人传记能够保持畅销？为什么商家都喜欢通过限时促销的手段来拉动产品的销量？……在我们的生活中，还有许许多多的例子和现象，它们已经成为我们生活的一部分，我们也已经对它们感到习以为常，然而这些看似没有联系的例子背后却都蕴含了一个原理：对焦虑心理的利用。当我们在星巴克排队时，横向的队伍能够让我们看到前台正在忙碌的服务员，我们会轻易地以为很快就要轮到我们了，当我们感知到服务员已经在很努力和认真做了的时候，我们便能够掌控到我们那杯咖啡的进度，因为排队而不满和焦虑的心理会得到缓解。而麦当劳和肯德基的纵向排队，一是由于店面的大小限制，二是有利于顾客流量的疏散，顾客取完一份快餐就从旁边离开，疏散效率更高。但若是排在队伍后面的顾客等待的时间过长，便很容易抱怨为什么这么慢、为什么还没轮到我等想法，因为他们大多由于队伍太长而没有看到店员忙碌的状态，没有掌控到进度，队伍一长自然会产生焦虑的心理。同样的，很多人喜欢报各种技能培训，希望通过培训提高自己某方面的能力，弥补自己的不足；也有很多人看各种励志书，成功人士传记等。其实都是由于某些原因而产生了焦虑，进而希望通过这些手段来消减焦虑的情绪。商家的限时促销则是利用时间上的紧迫性，给顾客营造紧迫感，让顾客产生了焦虑情绪，从而加快顾客做购买的决定。

　　02每个人都会产生焦虑，只是我们有时能意识到，有时意识不到。有些产品和活动给我们提供了缓解焦虑的方法，而有些产品和活动则是先引发我们的焦虑，再给我们提供缓解和解决的方案。QQ和微信的出现解决了人们即时通讯的需求，但换个思路，其实也是解决了人们在某些场景下无法即时联系的焦虑；知识付费的出现给急于提升自身能力的人们提供了一个解决的方案，让人们能够在课程中缓解对自身能力不足的焦虑；Uber、滴滴和共享单车的出现既解决了人们出行不便的需求，也解决了人们在某些场景下因打不到车、找不到交通工具而产生的焦虑；……相较于大部分产品的诞生是直接缓解甚至解决用户的焦虑，先引发和渲染焦虑再提供解决方案的原则则更多的用在了运营和营销上。30天英语速成班、7天教你写出10W+、考上北大和清华的学生都在学的课程等；高端人士都在用的APP、世界500强都在看的项目管理书等，则是先用我们可以直观感知到的文案或宣传语引起我们的焦虑，别人英语口语这么流利、词汇量这么大，我却连四级都过不了、别人的推送篇篇10W+，我的只有几百阅读，连个留言的都没有……尽管我们也时常意识到我们在某些方面的不足，我们也试着找方法弥补各种不足，但我们容易安于现状，趋于懒惰，以至回避问题，而这些刺眼的文案和宣传语又引发了我们的焦虑情绪，同时也给我们提供了解决焦虑的方法，我们很容易便会把它们当做救命稻草，我们越焦虑就越容易采纳这些方案。2018年上半年有一篇文章《摩拜创始人套现15亿背后，你的同龄人，正在抛弃你》形成了刷屏之势，一时间各种焦虑情绪在朋友圈中渲染开来，这种标题本身就在利用我们的焦虑心理，我们都有对成功的渴望，与同龄人的对比更容易引发我们的焦虑情绪，很多公众号也恰恰是在靠制造焦虑谋生。这只是一种对人性的把握。在流量至上的时代，不少团队专注于制造焦虑，贩卖焦虑，从而收割流量红利；但这种“焦虑营销”的背后，实际上只是被放大和推波助澜的情感而已。大多数互联网的运营和营销手段背后，其实是对人性的理解、把握甚至操控。运营由道和术结合，道是方**，术则是具体的运营手段，把握用户的焦虑心理是运营的一种道，在这种道的指导下可以衍生出多种术，运营人要思考的是如何结合产品和活动的特点，找到能够运用这种道的地方，采用恰当的术来达成我们的运营目的。

　　03作为运营人，在利用用户焦虑心理的时候，要注意对度的把握，否则很容易由引发焦虑变成引发恐慌，给用户造成极度的不适，给产品带来负面的影响。就如同2011年日本福岛核电站爆炸之后中国民众的抢盐事件，本身便有部分媒体误读的因素存在，从而引发了群众的恐慌。再好的鸡汤，喝多了也会让人感到恶心。过度消耗用户的焦虑，容易造成用户对产品的麻木，也会对用户的身心造成不利影响；因此我们不能频繁地采取让用户焦虑的手段——就像大多数人已经对各种7天速成的培训有了抵触心理，电商的限时促销也并不总是能够带来更好的销量。用户会越来越理性，一味地利用人性的弱点并不是什么好的策略，产品和服务的高质量才是保持竞争力的最大保障。而对于运营人员，下次在利用焦虑心理的时候，可以多思考一下，是否要使用，如何使用才能使效能得到最大化，如何才能更加创新，毕竟用户看到太多类似的东西了。在这里我也总结了几种如何把控用户焦虑心理的思考方向，仅供参考：

　　1.针对用户群体的属性找到用户可能焦虑的点如针对上班族采用涨薪、升职、提高工作效率、处理工作中的人际关系等话题；针对女性采用变美、变白、与老公相关的话题等；针对大学生采用求职、面试、考研等话题。《咪蒙的职场提升课》《原来护肤做好这五步，竟然可以轻松变白！》《面试满分“自我介绍”攻略》

　　2.利用与用户有链接的关系人群制造焦虑。如父母、伴侣、孩子等。《微信上常说这4句话，男人会越来越爱你》《比起打骂，孩子更害怕父母做这件事！无数家长看完沉默了》

　　3.通过对失败或优秀例子的放大，与用户产生对比，一般同龄人和同代人的对比更能引起焦虑。如通过与95后创业者、明星、作家进行对比，顺势推出与他们相关联的产品或活动。《摩拜创始人套现15亿背后，你的同龄人，正在抛弃你》《00后都月入10万了，95后还在校考研》

　　4.利用时间的紧迫营造焦虑，时间不能太长，否则不利于加速用户做决定。如限时一小时打XX折，三天后涨回原价、史上最大优惠仅限XX小时等。谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

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