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标题: 打造网红消费品很简单，让消费者习惯才是「流行」的终极目的 [打印本页]

作者: canglang 时间: 2019-1-3 15:30
标题: 打造网红消费品很简单，让消费者习惯才是「流行」的终极目的

　　打造一个网红其实很简单，我们有三种途径：

　　第一，产品突破。你是不是可以做出一个不一样的产品，不管是外观不一样，还是实质不一样，还是价格不一样，只要是能颠覆大家传统认知的产品，就很有可能成为网红。第二，内容突破。我们最清楚的像杜蕾斯，今天很少有人来说，杜蕾斯和冈本哪个更好用？这个话题已经辩了十年了，已经辩不出结果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得很好，也就是说你要在某个阵地上内容做得很好。第三，还有更简单粗暴的方式——外围造势。找人排队，找水军，找大量的博主、主播，给品牌贴金。我不想站在道德的高度讨论这个行为，我认为这就是个商业行为，一个品牌需要达到什么目的，在不伤害别人利益的情况下，可以适度的采用各种手段。打造一个流行的产品，在这个时代并不难，以上三点做到任何一点，都可能会让你流行起来。举个例子，今年双11我们推了一个很**的产品，66元/片的厄瓜多尔粉钻，我们在全球只卖一天。真心不是我们矫情，也不是搞饥饿营销。确确实实是有几个原因：一是产量极其稀少。在整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才能找出一棵能长出粉色可可豆的。欧洲的科学家就花了整整13年时间，才摸索到如何把这种天然粉色的可可提取出来。二是供货不稳定。全中国可能只有3吨，我们在双11之前把3吨拿下来了，但下一次什么时候到货？不知道。拿到手以后我们还很发愁，因为天价的，该怎么去用好它？我们就想到了这样一个产品，做成一个粉钻的产品。这个产品里面还加入了日本高知县的柠檬柚，这种柠檬柚子是完全违背经济规律的作物，一棵柚子，20年才能长成，而且产量还特别稀少。把这些加在一起，成本就已经快30元一片了，然后我们就定了66元/片。双11我们2万片，15小时全部售謦。所以不论是消费升级还是降级，关键是你的产品要不一样。这是第一点，产品不一样。

　　第二，推广的东西是有内容的，这个内容是能够让消费者信任，或者是感兴趣的。第三，外围造势，我们当时给头头是道、经纬、阿里巴巴、云集、顺丰总部都分别寄了一箱，只有一个要求，吃是可以免费吃的，但是麻烦拍拍分享照片还给我，然后我们把这些分享照片分发出去。这几个点做下来，他就卖到了这个样子。所以方**很重要，打造流行，刚刚这三点，做到一点都够了。要流行，但关键是能流行多久，这才是最大的问题。我们做了十多年消费品，看到的数据很简单，在日本70年代的时候，一个产品生命周期大概是4年，80年代末期的时候已经变成了2年半，90年代末期是1年半，2010年左右是8个月。这一点非常可怕，我们的商品也正在经历这样的周期。所以我们自己非常警惕，大家可能觉得钟薛高半年做成这个样子还过得去，但是其实我们知道，现在只是稍微红了一下，怎么往下走，一定要警惕。

　　所以我们告诉自己：

　　第一，大单品时代已经过去了。我认为在未来的很长一段时间里面，中国不太可能再出现像王老吉、某某牛奶，这种单品过百亿的东西了，就算有，生命周期也会非常非常短。所以做消费品，希望大家放弃把一个单品滚成大单品的想法，因为已经不符合消费者的行为习惯了。基于这个理论，我们在消费上是非常严格的。我们总共有8个SKU，但我是不允许某一个SKU卖到超出我认知之外的。比如某个SKU卖到超过25%的时候，我就马上会和销售部门的人讨论，为什么这个产品卖了这么多？我们应该如何控制下来，而不是卖更多？这里面有一个我们自己很朴素的道理，我们认为把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。星巴克让大家记住的是星巴克本身，而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。尤其是在大单品时代已经过去，消费者的兴趣迭代那么快的情况下，我们如何让大家记住你的品牌，而不是你的某个产品？第二，我们自己在自省，流行的终极目的是什么？终极目的是习惯。如果这个流行阶段也有你，那个流行阶段也有你，消费者就会习惯。所以怎么让消费者习惯？必须要打造新场景，这个场景要具备几个特征：第一，场景的变化速度是要慢于时代的变化速度的。举个例子，我们钟薛高针对的群体，其实是家庭群体。我们不像马路边卖冰棍的一根一根卖，我们是希望大家拿回家，像储存鸡蛋、牛奶一样，仓储式消费。对于绝大多数的中国消费者来说，这其实是一个不太习惯的场景。但我们认为生活水平提高了，现在大家在家里会储备坚果、零食、牛奶，未来有一天就会储备冰激淋，因为西方就这么干。

　　第二，家庭场景下的用品比日常消费状态下，零售状态下的用品，迭代得要慢。举个例子，今天在座的女生，你们今天下午出去喝下午茶，只要碰到一家你没见过的奶茶店，虽然他不是喜茶或者鹿角巷，但只要这家奶茶店不惹你烦，你去消费它的概率是100%。但家庭场景下，节奏就变慢了，从洗护用品、床上用品到一卷手纸，再到必备的牛奶等消费品的品牌，变更的速度会比我们在街边的速度慢很多。这种慢场景在当下的消费时代是极其难得的，请大家务必关注。第三，过去很多做食品的企业兴高采烈地跟我说：林总，我们这个产品特别好吃。其实我很郁闷，我们是做食品的，做好吃不是天经地义的事情吗？我们什么时候把食品做得好吃变成了一个目标？这件事情本身就很可怕。所以我在想，好吃对我们的产品来说是底线。也就是说，用好的材料、好的配方，做适合中国人、适合小孩子的产品，这是底线。在这个底线之上，你必须要给到消费者更多。除了好吃以外，我能给你什么？适合拿在手里面去晒的。比如钟薛高，全球独一无二的瓦片式设计。我们还用了全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签。厄瓜多尔粉钻的盒子和棒签是玉米淀粉，完全无害。做这些并不是为了给产品加很多噱头，而是把我们的真心真意，把我们对食材、食物、环境和人的理解放到产品里，第二除了好吃，我们也希望消费者，能不能得到多一点点。第四，传播。找几个最重要的人去影响更多的人，比如说我们可以去借助我们身边很多人的力量。过去8个月，我们分别与书、电影、明星、网红，发生了各式各样的合作。我们想办法让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事，吃了厄瓜多尔粉钻这个产品，她很开心，之后的两个礼拜，在各种场合下都在替这个产品做宣传。其实代价都不是特别特别的大，但是在这里什么是重要的人，怎样找到重要的人，都是我们需要考虑的。第五，精细化的沉淀。钟薛高是中国最贵的雪糕，我们看大量消费者的评论，都是在说：除了贵点，啥都好。大家认为我们是贵的，我们就要让大家觉得值，那你就要把客户体验想方设法做好。我们有一些小动作，比如说把不好的留在自己手里，这要靠两个动作：第一个动作是必须双手拿着产品，撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌，而是留给自己最后两三秒看一看，产品是不是有瑕疵，比如说有碎裂、有融化、有变形。不管是实习店员还是店长，不需要任何授权，都可以自己决定，把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。我们当时内部讨论了很久，我也清楚，这样做是有管理风险的。但损失几根雪糕和得罪消费者，我们更愿意选哪个？第二个动作，任何一个店员，只要你发现这个消费者对他选的雪糕不满意，这个不满意有时候是一句话，不好吃，或者是一个表情。只要你发现了，不需要授权，无条件的给消费者免费换另一个口味，直到他到满意为止。从开始到今天，总共给消费者免费替换口味的不超过15单。大多数消费者非常好，我们看他的表情觉得他不是那么爱吃，但当我们要免费给他换另外一个口味的时候，大多数消费者说的是不用了，我下次自己来品尝。这种感觉很好，你把心掏出来，消费者也把心掏出来。今天大家对做内容，做流量的速度，要求是很高的，因为有时候我们也会觉得一种危机感和压迫感。但我想说的是，所有的品牌，尤其是物质层面的品牌，都是需要时间的，给品牌以时间。如何做好消费品，这个时代只有两个方法:一是把产品做到极致。有非常强的功能壁垒，比如吃了就可以年轻永驻；二是以快打快。我们如何面对这个变化快的时代，有一个办法就是以快打快，不断地变内容和产品，走到消费者前面，让他永远觉得你是新鲜的。所以要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你成为不可替代的。

作者: xl12417b 时间: 2022-3-24 04:38
不错，看看。

作者: xuling3644h 时间: 2022-3-24 04:38
顶你一下，好贴要顶！

作者: xl11951b 时间: 2022-3-24 04:38
顶的就是你

作者: 开奖结果 时间: 2022-3-24 04:38
厉害！强~~~~没的说了！

作者: xl20045b 时间: 2022-4-3 01:46
好贴子不多啊

作者: 小文仔 时间: 2022-4-3 01:46
呵呵那就好好玩吧~~~~

作者: xxss 时间: 2022-4-3 23:05
嘿嘿

作者: xl0353b 时间: 2022-4-3 23:05
是楼主原创吗

作者: xl2859b 时间: 2022-4-3 23:05
希望大家帮我把这个帖发给你身边的人，谢谢！

作者: xuling2459h 时间: 2022-4-3 23:05
世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。

作者: xl14681b 时间: 2022-4-5 17:44
谢谢楼主啊！

作者: LinoDell83 时间: 2022-4-5 17:44
要不我崇拜你?行吗?

作者: 闲庭信步 时间: 2022-4-5 17:44
今天没事来逛逛

作者: xl0031b 时间: 2022-4-5 17:44
初来乍到，请多多关照。。。

作者: xl19454b 时间: 2022-4-5 17:44
人生感悟：牵手时，即使你的手有多汗，也别放开。

作者: okizunuyojub 时间: 2022-4-8 15:38
帮顶

作者: xl24361b 时间: 2022-4-8 15:38
厉害！强~~~~没的说了！

作者: xfsmsg 时间: 2022-4-8 15:38
我十目一行也还是看不懂啊

作者: xl8557b 时间: 2022-4-8 15:38
爷爷都是从孙子走过来的。

作者: xuling3240h 时间: 2022-4-8 15:38
一楼的位置好啊..

作者: xuling9375h 时间: 2022-5-30 21:43
支持你一下下。。

作者: xl9238b 时间: 2022-5-30 21:43
不错，支持下

作者: ikivijeve 时间: 2022-5-30 21:43
支持~~顶顶~~~

作者: JamesSlove 时间: 2022-5-30 21:43
床前明月光，低头吃便当！

作者: uzaeqiv 时间: 2022-6-7 02:28
回个帖子支持一下！

作者: xl19881b 时间: 2022-6-7 02:28
不错!

作者: 雷鬼 时间: 2022-6-7 02:28
设置阅读收费赚钱快啊

作者: xl22103b 时间: 2022-6-7 02:28
一定要回贴，因为我是文明人哦

作者: euhepoyaie 时间: 2022-6-9 08:44
拿把椅子看表演

作者: xl20876b 时间: 2022-6-9 08:44
几头雾水…

作者: 榨菜 时间: 2022-6-9 08:44
dddddddddddddd

作者: edoyesaligom 时间: 2022-6-18 05:19
写得好啊　估计有马甲

作者: xl7617b 时间: 2022-8-9 07:32
今天再看下

作者: akigujedaxe 时间: 2022-8-10 20:12
有才的不在少数啊

作者: 82533320 时间: 2022-8-10 20:12
希望大家都有好运

作者: xl18933b 时间: 2022-8-10 20:12
女人啊真是那句话~~~无理占三分~~忘记怎么说了呵呵 ~~你帮我想想

作者: ekadyiuj 时间: 2022-8-10 20:12
偶真幸运哦...

作者: xuling2425h 时间: 2022-8-10 20:12
人生感悟：发生口角后，别关机，也别在街上和其他异性闲逛，那只能使矛盾激化。

作者: xl24211b 时间: 2022-8-22 14:44
不错不错.,..我喜欢

作者: xl2903b 时间: 2022-8-22 14:44
老大,我好崇拜你哟

作者: xl15178b 时间: 2022-8-22 14:44
佩服佩服啊.

作者: xl6053b 时间: 2022-8-25 08:32
加油站加油

作者: efijadoy 时间: 2022-8-25 08:32
赚点分不容易啊

作者: JermaineBe 时间: 2022-8-25 08:32
对不起，我走错地方了，呵呵

作者: xl3658b 时间: 2022-8-25 08:32
老大,我好崇拜你哟

作者: xl2293b 时间: 2022-8-25 08:32
推荐个好站，南昌学车网http://www.251818.com，学车考驾照，找南昌驾校，就上南昌学车网！

作者: 碧云轩 时间: 2022-9-21 11:25
希望可以用些时间了~````

作者: cokeimages 时间: 2022-10-15 02:49
哈哈我支持你

作者: xl6026b 时间: 2022-10-18 23:20
好啊，谢楼主

作者: xl3157b 时间: 2022-10-18 23:20
对不起，我走错地方了，呵呵

作者: 衣怜 时间: 2022-10-20 07:01
严重支持！

作者: xl0796b 时间: 2022-10-20 07:01
慢慢来，呵呵

作者: xuling6967h 时间: 2022-10-20 07:01
不错的东西持续关注

作者: citefarihd 时间: 2022-10-26 10:15
这样的贴子，不顶说不过去啊

作者: xl11360b 时间: 2022-10-26 10:15
文笔流畅，修辞得体，深得魏晋诸朝遗风，更将唐风宋骨发扬得入木三分，能在有生之年看见楼主的这个帖子。实在是我三生之幸啊。

作者: owoudiv 时间: 2022-10-26 10:15
你还想说什么啊....

作者: awesezuvodcab 时间: 2022-10-26 10:15
哎怎么说那~~

作者: 梦剧院 时间: 2022-11-20 10:02
你加油吧

作者: xl22664b 时间: 2022-11-20 10:02
好贴坏贴，一眼就看出去

作者: xl7936b 时间: 2022-11-20 10:02
初来乍到，请多多关照。。。嘿嘿，回个贴表明我来过。

作者: xl22664b 时间: 2022-11-20 10:02
任何的限制，都是从自己的内心开始的。

作者: xuling4011h 时间: 2022-11-20 10:02
人生感悟：牵手时，即使你的手有多汗，也别放开。

作者: banana_jch 时间: 2022-12-9 00:07
支持一下吧

作者: pychen 时间: 2022-12-9 00:07
哎怎么说那~~

作者: xuling10843h 时间: 2022-12-29 21:05
自己知道了

作者: xl5038b 时间: 2022-12-29 21:05
原来这样也可以

作者: xuling4522h 时间: 2022-12-29 21:05
彪悍的人生不需要解释。

作者: tangobobby 时间: 2023-1-11 08:09
不错，看看。

作者: abunoajunolma 时间: 2023-1-11 08:09
风物长宜放眼量

作者: xl14818b 时间: 2023-1-11 08:09
问渠哪得清如许，为有源头活水来。

作者: xl8306b 时间: 2023-1-12 17:23
发贴看看自己积分

作者: xuling5440h 时间: 2023-1-12 17:23
昨晚多几分钟的准备，今天少几小时的麻烦。

作者: twlkwind 时间: 2023-1-12 17:23
留个脚印```````

作者: xuling7484h 时间: 2023-1-12 17:23
哈哈瞧你说的~~~

作者: xl12136b 时间: 2023-1-14 18:28
谢谢分享了!

作者: xsrdwkl 时间: 2023-1-14 18:28
一定要回贴，因为我是文明人哦

作者: 火蝴蝶 时间: 2023-1-14 18:28
看完了这么强的文章，我想说点什么，但是又不知道说什么好，想来想去只想

作者: xl24460b 时间: 2023-1-17 11:26
回贴赚学识，不错了

作者: xl20622b 时间: 2023-1-17 11:26
偶真幸运哦...

作者: anumatihox 时间: 2023-2-1 19:12
呵呵，等着就等着....

作者: xl15538b 时间: 2023-2-1 19:12
几头雾水…

作者: wzwjy56 时间: 2023-2-1 19:12
哎怎么说那~~

作者: uvizawudodubo 时间: 2023-2-14 12:10
严重支持！

作者: xl9956b 时间: 2023-2-14 12:10
有空一起交流一下

作者: xl20907b 时间: 2023-2-14 12:10
我毫不犹豫地把楼主的这个帖子收藏了

作者: 立马 时间: 2023-2-14 12:10
孜孜不倦，吾等楷模 …………

作者: xl21873b 时间: 2023-2-26 09:56
应该加分

作者: cksstbw 时间: 2023-2-26 09:56
不早了各位晚安~~~~

作者: 13012954129 时间: 2023-3-11 02:53
希望可以用些时间了~````

作者: afayayeefuqo 时间: 2023-3-11 02:53
呵呵大家好奇嘛来观看下~~~~

作者: xl22028b 时间: 2023-3-26 14:39
真好。。。。。。。。。

作者: xl23970b 时间: 2023-6-5 08:59
好人一个

作者: xl18173b 时间: 2023-6-5 08:59
不错!

作者: xuling553h 时间: 2023-6-5 08:59
牛牛牛牛

作者: xl17099b 时间: 2023-6-5 08:59
楼主也是培训师吗

作者: iinuqib 时间: 2023-6-5 08:59
貌似我真的很笨????哎

作者: kanesos 时间: 2023-6-16 14:36
呵呵，找个机会...

作者: xl8755b 时间: 2023-6-16 14:36
小心大家盯上你哦

作者: xl7987b 时间: 2023-6-16 14:36
看贴回复是好习惯

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