| 一般的卖家都做不到像“海澜之家”从不打折，虽然各位心里也明白打折降价会降低店内水平，甚至导致店铺关店，今天本小编告知您打折促销的弊端! 6月一定是电商人忙碌经常加班都深夜的一个月。儿童节、端午节、高考结束、618大促……有太多理由让众多电商人策划一场场降价促销大战。 众多商家都使出意料之中的优惠券，折扣促销手段。 然而很多商家却不知道，降价促销是在自损自己的店铺和品牌。 以前在一家女包旗舰店，老板发现搞降价大促可以迅速提升店铺销售额。于是渐渐迷恋上了搞特价，然而好景不长，店铺的生意越来越差，只要包包恢复到原价，产品销量几乎不动了。最后计算了下ROI，发现这种降价促销方式根本挣不到钱。 为什么我们直觉上认为拉动店铺KPI指标的最有效方式就是降价搞活动，而这种方式又会使店铺陷入这样的困境： 困境1： 经常降价促销，发现效果越来越差。 困境2： 恢复原价后，产品几乎没人买了。 店铺每次打折短期内可以看到销售额数据提升，但因为根本原因没有解决，导致问题不断加重，最后打折也不见效了。 就像我们经常喝咖啡提神，每次喝完后的确精神焕发。但经常喝，效果却越来越差，而且每次咖啡效果一过，比以前更加疲劳了。 为什么会出现这样的情况呢，为什么降价打折短期内可以提升店铺销售，但长期以往就会产生卖不动的副作用呢? 因为跟咖啡一样，打折促销是一种外部刺激，单纯利用外部刺激来激发用户行为，最终都会产生这样的副作用。 人接受的刺激分为“内部刺激”和“外部刺激”。 内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买。 外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。 如果单纯的靠打折促销这种外部刺激的来解决店铺销售问题，就会面临上面的2个问题： ① 刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差 刚开始饮用咖啡提神时效果最好，重复饮用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对刺激的反应越来越小。 大量的心理学研究发现：任何的外部刺激(不论是电击，还是金钱给予)，最终都会被“适应”(也就是让人无感)。 就像我们第一天看到地铁或公交站牌旁的广告时产生新奇感，但随着时间推移，你会逐渐无视这个广告。这就是产生了“刺激适应”。 打折促销也一样——即使用户不了解你的产品，也不想要你的产品，但看到该产品“价格低于正常售价”这个信息后，就非常容易因为占便宜的心理而购买。 但打折促销越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的刺激感就会逐步减弱甚至消失。 “以前看A品牌打个9折都会心动一下，现在整天看该品牌5折甩卖，眼睛都懒得瞟一下。” 此时我们就可以说：消费者对你店铺的打折活动，产生了“刺激适应”。 ② 刺激依赖问题——打折就下单，恢复原价就没人买 停止饮用咖啡后，人的疲劳感立刻涌现，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱甚至消失。 如果来你店铺的用户购买产品，唯一的原因是“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以对你的店铺和品牌产生长期态度，从而导致一旦不再打折降价，消费者对产品的购买热情回到降价前。 其实这对我们电商企业还不是最可怕的，更严重的是会产生阿伦森效应，即外部的刺激减少后，反而会产生态度消极的现象。 大家都听过这样的故事： 大院里停放了一辆废旧的汽车，孩子们每当晚上7点时，便攀上车厢蹦跳，嘭嘭之声震耳欲聋，大人们越管，众孩童蹦得越欢，见者无奈。 这天，一个人对孩子们说：“小朋友们，今我们比赛，蹦得最响的奖玩具手枪一支。” 众童呜呼雀跃，争相蹦跳，优者果然得奖。 次日，这位朋友又来到车前，说：“今天继续比赛，奖品为两粒奶糖。”众童见奖品直线下跌，纷纷不悦，无人卖力蹦跳，声音疏稀而弱小。 第三天，朋友又对孩子们言：“今日奖品为花生米二粒。”众童纷纷跳下汽车，皆说：“不蹦了，不蹦了，真没意思，回家看电视了。” 这就是有名的“阿伦森效应”。 降价结束后，导致消费者对店铺的看法产生了消极态度。就如上面的小孩子们最后很不开心的回家看电视一样。因为店铺恢复原价犹如给孩子的奖励变少，消费者对你的店铺和产品就产生了看法。 我们知道降价打折是一种外部刺激，会促使用户产生刺激适应和刺激依赖。从而难以建立对店铺品牌和产品的长期态度，甚至会磨掉用户对品牌和产品的喜爱。 那么我们该如何正确的打折促销，减少打折促销对店铺伤害，使店铺向着积极的方向发展呢? 我们要做的就是把获得降价促销归因于另一件事情上，而不是归因到自己购买产品的动机。说白一点，就是为降价促销找个由头，不要赤裸裸的让用户产生占便宜心理而来大量购买。 那么，一般我们可以为降价促销找到哪些归因呢? ① 特殊身份归因 降价促销针对某种特殊的身份，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如在超市我们都会看到会员价，天猫上VIP价。 ② 特殊行为归因 降价促销是因为某个某个特殊事件，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如店庆2周年庆。 ③ 特殊产品归因 优惠价仅针对店铺的部分产品打折，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如夏季时的春秋款。 ④ 特殊渠道归因 用户看到的促销降价来自于某个特殊渠道，就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如天猫手机端享受特价，甚至平台渠道的补贴促销。 总结：店铺打折促销可能短期内会看到繁荣的销售盛景，但经常被使用就会损害店铺长久经营。对任何外部的刺激，人都会产生刺激适应和刺激依赖。而打折促销就是一种外部刺激，导致店铺打折促销卖货效果越来越差，恢复原价后没人买，甚至由于提价导致消费者对店铺产生消极情绪，最终导致这种外部刺激的副作用恶化店铺问题本身。所以，谨慎把握打折降价使用的任务场景和时机，在使用时，合理设计归因从而降低对店铺和品牌的伤害。 |
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