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店铺诊断转化率问题的精细分析与提升策略

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发表于 2017-3-13 07:34:50 |只看该作者 |倒序浏览

店铺转化率是衡量一个店铺健康的重要指标，它通过四个维度的数据来判断店铺是否正常。此处我们通过对店铺以岗位划分的维度来进行分析影响店铺转化率的因素，以店铺数据结合行业平均数据让商家对店铺进行自行检测。

　　四个维度分别为：推广的流量转化率丶运营的成交转化率丶客服的订单转化率和付款转化率。

流量转化率
　　流量转化率简言即由推广通过一切的推广方式来为店铺引流而计算其UV/PV得来，此处仅仅只谈谈淘宝应用最为广泛的付费广告的引流。

　　1)直通车
　　直通车为目前淘宝应用最为广泛的推广方式之一，其是以关键词出价的方式靠用户点击付费获取流量。关键词优化丶宝贝图片展示是影响流量转化率的重要因素所在，而精准关键词的选取有很多种的方法，我们可以通过量子查看本类目里面前500的关键词丶淘宝首页类目标红关键词丶淘宝首页搜索自动检索推荐关键词以及相关属性关键词和热点关键词等。关键词的优化选取是为了给宝贝提供一个优先的排名展示机会，熟悉用户搜索习惯及需求是决定宝贝是否精准展现，所以此处需要商家多多考虑针对店铺客户群的搜索需求习惯;宝贝图片展示越通于客户心理点击越高，但也不一定是有质量性的点击了，首先对直通车的关键词主要进行优化，然后协同主要关键词进行图文的结合展示，要突出重点。

　　影响直通车的流量转化，第一丶关键词要选择针对产品的目标客户群搜索行为习惯;第二丶对产品关键词要精准的优化;第三丶宝贝图片要清晰，拍摄角度符合了视觉营销的要求;第四丶产品如有折扣信息，宝贝图片最好能通过数字来展示出来; 第五丶店铺质量评分要高。

　　2)钻石展位
　　钻石展位是在淘宝通过用图片的方式以展现付费获取流量，俗称“小硬广”，钻展的最大用途最好集中在推广品牌和活动时使用。图片创意素材丶文字是影响流量转化率的重要因素所在，而图片创意这个得以商家主要以钻展的目地的相对应的进行选择，如果是活动那最好放上店铺最热销的产品，在爆光的同时进行活动信息的散发;文字方面最好集中以活动折扣力度的数字来展示(用数字展示是通过数据来进行分析过的，越有震撼力度的数字点击越高)。

　　影响钻展流量转化，第一丶钻展投放位置平均流量分析;第二丶钻展投放时间分析;第三丶钻展内容分析(需求点);第四丶图片素材视觉布局;第五丶文字诱惑程度

　　成交转化率
　　如前提到，店铺通过推广人员以付费广告对店铺引来流量，而此处我们只当成质量性的流量进行自测。当有很高的质量性流量进店的时候，这时就需要店铺运营人员对店铺进行一系列的活动丶促销方式来提升质量性的成交订单转化。

　　此处的计算公式为订单/UV，也就是最后成交订单数除以进店总人数而来，那么影响此处数据的决定性因素也在于店铺运营的功底是否厉害。

　　1)视觉规划
　　顾客进入店铺吸引眼球的第一步应是视觉，好的视觉友好界面大大促进顾客观赏欲，视觉营销分为如下几块：VI设计丶界面架构丶UI设计。
　　目前我们主要来讲讲商家应用最多的界面架构，它包括了店铺首页模板丶宝贝页面模板丶店铺专题页面模板丶促销模板。

　　店铺首页模板的分布我们采用针对客户的“一屏论”为设计重点，把店铺最重要的信息通过图片展现在第一屏的位置，界面颜色简洁大方，分流合理，亚洲人不同于欧美人，欧美用户更愿意使用搜索功能，因为他们民族更强调个性化，有冒险精神;而亚洲用户则更偏好于使用类目导航的固定路径，相对求同存异，对已知的更有依赖性。所以纵然店铺有左侧的分类划分，但对于用户的购买习惯还是需要多增加一些分类性质的模块在首页，此处可以参见韩都或麦包包，另外在摆放宝贝的时候以清晰合理的关键词来区分，摆放风格要统一而不杂乱;宝贝页面模板则更趋于用户购买心理分析，根据产品不同而不同，但无外乎要出现推荐促销丶模特图丶品牌介绍丶产品图丶细节图丶流行趋势丶功能丶材质丶尺寸丶品质及承诺丶公司实力以及搭配套餐等，这个优先顺序也有待考证;店铺专题页面模板俗称为“落地页面”，一般主题性活动或节日促销性活动应用比较多，这样设计的风格则更应该倾向于专题的风格;促销模板要以吸引顾客眼球为设计重点，重点得突出亮点以及展示产品的醒目。

　　2)活动
　　顾客进入店铺后吸引顾客多停留时间的是靠店铺内的活动是否吸引人，目前流传最广的要数常规营销活动(包邮丶满送)丶主题系列活动(周未疯狂购丶周二上新)丶节日促销活动(情人节丶感恩节)丶噱头促销活动(老板不在家丶冲冠特价)等，而目前活动大多数以促销为主，但随着SNS的兴起，也出现了更多的商家开始利用更加新颖的活动促使客户参与促进成交，所以此处也给商家一些建议，要重点关注SNS进行营销活动。

　　在中国人的思维里，买东西不是为了买便宜，而是为了占便宜。因此店铺经常策划一些活动就是为了让消费者觉得在你这里买东西占到了便宜。
　　3)价格

　　顾客购买的心理可能第一印象就是因为产品的价格因素，除非是传统品牌溢价空间有限，否则产品的定价一定要合理化，互联网是个开放的平台，任何信息都可以查得到，所以商家一定要清楚意识到价格是一个致关重要的影响转化率的因素。

　　4)宝贝描述
　　顾客进入店铺从流量上来分析大多是从单品宝贝搜索进来，如前在视觉营销里提到，页面的视觉规则是顾客进店的第一印象，因此一定要规划合理一些。

　　然后再参照顾客的购买习惯，此处我也建议商家多去看《卖家》杂志，里面有很多介绍关于宝贝描述排版顺序。
　　宝贝描述做得比较好的可以去参照羊皮堂丶麦包包等网店，如果真找不到一个，可以去看那些做淘宝活动的，如聚划算或淘金币这样的宝贝，里面是做得很丰富的。趋于顾客心理所需，出现的无非是品牌丶模特图丶产品图丶促销信息和套餐搭配等。

　　订单转化率
　　客户对店铺活动的参与而吸引，此处就需要咨询客服来解决其疑问，那么就是由顾客在咨询途中所涉及到的客服服务态度影响程度。此处的计算方式是订单/咨询数，咨询数是从旺旺后台得出的。

　　一个客服的好坏在于她的服务意识以及主动销售，让每一位来咨询的顾客均下单来购买产品，并且不仅仅是购买顾客所选择的当前产品，更包括了连带推荐的一系列产品，我们可以从客服聊天记录里面看出客服的主动销售技能。

　　影响订单转化率：第一丶客服服务意识;第二丶专业技能(淘宝技能及产品知识了解);第三丶主动销售;第四丶服务态度;第五丶响应速度

　　付款转化率
　　顾客购买产品到付款需要的是一个过程，而在过程之中也有大量的购买存在着拍下未付款的形象，我们可以归纳为顾客支付宝余额不足或其它，那么此处也是一部分影响交易额增长的因素。此处的计算方式是付款数/订单数，付款数人为处理成功的因素会很大。

　　这边应该也会涉及关乎到客服责任里面来，也就是订单处理，发现有拍下没有付款的订单，商家是不闻不问还是怎样呢?其实客服可以通过旺旺留言或电话的方式联系顾客的，顾客拍下的时间基本上都是在上班的时候拍下的，然后在晚上回家里的时候付款，那样在客服与顾客交谈的时候并可以告诉顾客，如“我们一般发货是当天四点以前拍下并付款的是当天发货，四点以后付款是的第二天发货”或“您眼光很好，选择的这件产品因为很热销所以目前库存量不是太多的，您有时间的话可以尽快付款，我们也才会确保有货可以为您发的呢”等等，就是给顾客制造一系列的紧迫感，让顾客赶紧付款。

　　然后在顾客拍下以后，我们可以看到有一至二天没有付款的，那样有条件的商家就可以通过呼叫中心拔打呼出电话，没有条件的就直接打电话给顾客，告之顾客因为产品热销所以库存不足，而尽快付款之类的话语。总之就是让顾客快付款，当然也有些顾客拍下了以后是不知道怎么付款的，这就需要我们客服专业的技能来指导顾客完成付款流程，包括给顾客做决策建议(如选择COD货到付款)等。所以，很多时候并不是因为顾客不想付款，而是因为其它一些事情导致顾客忘记了付款或没有付款，这样商家一个电话或许就成交了一单，按成本来算的话，一个电话的成本最多也就10分钟左右，也花不了多少钱的，就算最后成交不了也可以当成是会员营销，去回访顾客这合理的。

　　以上的分析诊断是针对淘宝店铺产生的转化率问题进行的一个表面的汇总分析，有很多实质性的知识需要商家操作了以后才会知道影响转化率的因素以及维度，我在此处只能是告诉商家一些影响的因素以及如何去规避掉，所以需要商家去操作的

提升转化率的操作　　
转化率相关的设计品牌形象丶销售价格丶图片拍摄丶平面美工丶客服态度丶店铺动态分丶宝贝动态分丶好评率丶老客户占比等等!　而直通车要做的就是引进精准流量，这是直通车的优势，也是直通车真正存在的价值!

　　1丶检查投放的平台　　淘宝站外投放的转化率大大低于站内投放的转化率，虽然站外出价底，PPC可以做的很好看，但是点击率和转化率都要低于站内。
　　2丶检查投放的地域　　每一个品牌都有自己热销的地域，通过量子恒道可以看到你店铺来源最多的地方进行投放。颜色越深就说明这里有越多适合你的顾客，可以建立一个推广计划，在主推地域进行大规模投放，并且限制其他地域的投放。如果能吸收这些流量并且能成功转化想要拓展流量的时候，再建立一个推广计划，在其他地域也进行投放，但是出价要比主推地域低。如果你还是可以掌控这些流量，那么就可以做全国的推广，当然，还是利用精准地域推广计划里面的高分词，取消地域限制，用这些高分词来低价高效的引流。
　　3丶检查关键词　　直通车并不是投放了就不用管理的，细读数据，快速反应才是王道，通过量子恒道--直通车转化数据，在全部关键词搜索这里查一下你的关键词，到底哪些是转化率高的，哪些是转化率低的。

　　注意事项:

1：搜索品牌词的顾客都有很强精准性和顾客忠诚，特别是女装品牌行业，如果设置其他品牌词，通常是被骗进来一看不是想要的，然后直接跳失。

　　2：关键词的设置最重要的还是符合宝贝属性。不要眼红一些搜索量庞大的热词。一定要符合宝贝属性，不仅仅包含了卖点和描述，还包含了价格因素。

　　3：直通车推广标题中明确价格。宝贝图片上是不能乱添加字的，我们能做的只能在推广标题中加上价格。这样做的好处是让顾客明确售价，不会因为顾客点进来后发现价格超出了自己心理价位而难以转化。

　　4：开心购买：推广图片对顾客的吸引力不能高于宝贝内页对人的吸引力。如果把推广图片做的很漂亮，然后却没有优化内页，即使有很漂亮的点击率和点击量，那又如何，没有转化还是白搭。让顾客在浏览到推广图片时，觉得这个宝贝满意度是80分，点击来后发现这个宝贝竟然满意度能有95分，哪怕没有100%满意，顾客也会很乐意的接受，很开心的购买。

　　5：关联销售：关联销售要做好。直通车不同于硬广的引流，直通车引入的浏览是直接到达宝贝内页的，如果没有关联销售，只是推广了一件宝贝，如果做了关联销售，一件宝贝就相当于推广了整个店铺。

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