宋立铨：淘宝大学讲师，2015年淘大最高奖项“春蚕丝雨奖”获得者 过亿卖家，江苏孕婴童协会顾问、中国玩具及婴童用品协会顾问 Q&A: Q：立铨，听说你最近又开了个新店，最近运营状况怎么样？ A：是的，最近一直在家“搬砖”，几乎取消了所有外出活动。好在店铺即将进入正轨，开业15天日销已破万。其实最近我更多的精力都放在产品和产品呈现上面，我更注重的是活动以外的日常销售，这样能滚动起来才是一个健康的店铺。 Q：前一阵子因为刷单淘宝处罚了很多店铺，您怎么看待刷单这个问题？ A：其实每次上课都会被问到这个。刷单问题不可回避，这里不谈道德，也不谈价值观，我只是从做生意的角度看，要如何对待这个问题。 首先，如果这个类目除了刷单其他就不能干了，那么我会……（此处省略500字），然后果断放弃这个类目。因为这不是一个理性的生意人会干的事情，这种最好的情况就是你即使刷单也没把店铺刷起来，那么你略亏一些就会收手了；最怕的是你通过刷单还真把店铺给刷起来了，而且做得还很大，比如一年销售也有几千万了，然后误以为店铺运营只要做好刷单就行了，结果有一天店铺被处罚，你公司那么多员工怎么办？你的那么多库存怎么办？万一你还欠供应商钱怎么办？ 另外，店铺运营包括品牌定位，产品规划，视觉呈现，店铺推广，客户服务等环节，而如果刷单也算一种投入的话，应该算是最简单的一种店铺推广方式，依赖刷单，会让你自废武功，导致你其他方面的能力越来越弱，这才是致命的。 Q：问题是，新店小卖家前期没有流量，哪怕你产品质量再好，服务再好，也没有用吧？流量感觉很难上去？ A：新店推广确实是越来越难，这是由于市场竞争导致的，越是竞争激烈，就越需要全盘规划。 首先，需要进行项目认证：你这个品牌，你这样的产品，你这样的团队实力，是否具备开店盈利的条件，你在市场上到底是否有竞争力，如果开店是天猫还是淘宝。 接下来，我们需要做店铺破零，新店没人买，我们周围的朋友是否可以？我们是否可以做一些店铺联合？你的朋友也不愿意买？好吧，回归第一步。 做好这些以后才能开始推广，你说新店没有流量，一天100个有没有？如果没有，我是否可以投一些推广费用？别人100个流量只能转化2个，你是否能转化3个？没有理由你自己做客服还比那些一天回复几百个顾客的客服转化能力差。 Q：那我们应该如何选择推广方式呢？ A：首先，我们得明确推广目标，你是想测试产品数据？提高店铺层级？提高单品销量排名？还是想做单品打爆呢？ 目前主流的店铺推广方式有直通车、钻展和淘宝客，直通车都是通过点击跟展现收费的，所以我们需要明白我们的盈亏平衡点在哪里。如果说你店铺的利润率在50%，那么你推广的投入产出比在1:2都是能盈利的，ROI=转化率*客单价/点击单价，而如何提高ROI，你就得围绕这个公式涉及的三个指标去想办法，如何提高你的转化率，如何提高你的客单价，如何降低你的引流成本，随着你店铺销量的增长，你的免费流量也会随之上升，这些都是你店铺未来盈利的保障。 什么？你的销量增长了，免费流量却没有涨？那你要去做些数据分析了，首先确认你的主推宝贝所在类目的搜索流量情况，分析你商品核心关键词的排名情况以及你的商品主图的点击情况，并做针对性的改进。 最后，我们得去计算每一种推广方式的投入产出比，选择能在目标时间内起量的，推广费又能接受的方式来推广。 Q：你觉得一个店铺运营的核心是什么？ A：我担任了江苏省孕婴童协会及中国玩具与婴童用品协会的电商顾问，经常会遇到一些传统企业老板，他们做了电商，招了电商负责人，但是却不懂电商团队整天在做什么，然后就会问我电商运营的核心工作是什么？ 我基本上会这么回答：其实做生意，无非是一边花钱，一边赚钱；电商最大的成本是流量成本，那么我们就会去计算，一个流量进店，能够给我们带来多少的利润，这个计算公式大概是：“CPC VS 转化率*客单价*利润率+转化率*复购率*客单价*利润率”。当然这里面我们忽略二次及以上的复购，也没有去计算这些最后产生的品牌价值，但是我们光从这个公式可以得出，一个店铺的运营核心指标有这几个：CPC、转化率、客单价、利润率及复购率，除此以外，还有一个指标叫做全店UV，因为我们做生意，如果全店整体流量很少，利润率再高也是白搭。 如果是有心的朋友，可以顺着这个公式展开非常多的运营策略，你要带着你的团队去想：如何提高流量，如何降低CPC，如何提高转化率，如何提高客单价，如何提高利润率，如何提高复购率等等，每一条都可以衍生出来成百上千条策略，这才是最核心的运营干货！ Q：现在做电商越来越难，您是如何看待这个问题？ A：10年前的电商，所有人开个淘宝店都能挣钱，5年前我刚接触电商时，开始我们基本上不做任何的付费推广，当时流量多集中在PC端，类目流量每次点击0.05元，一天花100块都觉得心疼！可是，大家想，这正常吗？这种竞争不充分的状况一定不会长久，随着更有实力的竞争者入场，一部分人开始不赚钱，只有那些能提供优质产品和服务的商家才能盈利，这才是电商的“新常态”。 |
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