| 借势：以今年可口可乐和腾讯QQ合作的奥运火炬在线传递为例，病毒营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的网络营销方案，能够起到事半功倍的效果。以类似与奥运的公益活动为主体，容易引发网民的共鸣;与奥运火炬传递同步，也能在最大程度上号召网民参与。在效果上起到了事件网络营销+病毒传播的网络营销效果。 造势：病毒网络营销毕竟是依靠人际传播的关系，理论上说可以从一点扩展到很大范围，依靠病毒信息的自然传播，要经历一个由慢到快的S型扩散过程，但是当它用在网络营销活动中，必须要考虑到营销进度和效果评估，要在尽可能段的时间内，实现最大化的传播效果。因此，病毒网络营销的执行过程中，要同时配合以多种形式的活动，将病毒传播的源头尽可能的放大，可以借助大众媒体的力量，扩散病毒信息的覆盖范围。 制造悬念：Gmail在推出其邮箱业务时，并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，正是这种半遮半掩的方式让网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限像宝贝一样送出去。整个过程是一个充满悬念和乐趣的传播过程。诉求于网民的好奇心，通过神秘感和悬念设置来提高网民的参与度，是病毒创造中必须考虑的因素。 汉堡店赠送免费汉堡，最后每天顾客500万。 汽车制造公司则每月为100万人口送出免费混合燃料。 银行也赠送每位跨进大门的顾客100美元。 还有网络公司也提供免费网络工具，受众达到100万。 就以销售部来说，这些都可以视作“病毒式”网络营销的成功范例。不过问题就在于，除非这些公司能够从这些营销方式当中获利，否则一切努力都是徒劳。也就是说，现在我们应该好好澄清“病毒式营销”这个概念了。 15年内，我目睹了数百家公司企图以此为基础发展业务，然而，除非公司另有创收模式，否则病毒式营销仅仅是烧钱游戏而已。 这就是为什么许多公司，诸如YouTube都急于将其资产变现。每天播放几亿遍的视频，YouTube的成本远大于利润。只要懂得分析宽带成本，就会知道其模式颇具挑战性。那，YouTube是消费者的胜利?正是。是商业的胜利，非也。 病毒式营销和创收服务不分伯仲，处理好其关系正是挑战所在，也正是许多公司失败所在。 大部分都会选择Ad Sense的模式作为其创收计划。我早些时候投资过Ad Sense(在其被谷歌收购之前)，因此熟谙此理。Ad Sense模式对个体来说诚然无可挑剔，但是却不适合大型公司。为什么呢?广告(任何广告都是如此)的点击率少得可怜，有1%的点击率就已经是出色了，通常情况，也就是0.001%左右。谷歌作为广告的平台，自然是Ad Sense模式的赢家，但你却不是。 病毒式营销与公司创收相互均衡的典范当属Craigslist。虽然到目前为止，我对Craigslist还不是太感冒，它确实可以一边免费发布分类广告，一边又对其它项目收费，比如求职以及租房广告等等。同时，Craig的过人之处还在于他聘用的员工只有30人不到。如果他早些时候走上了“病毒式营销”的不归路，并且使用Ad Sense模式亦或其它任何广告模式，今天的Craigslist将不复存在。该免费的地方免费，该收费的收费，这样就为他带来了每月100万美元的利润，同时，他也完全可以在保证服务质量的前提下提升公司利润。不过，这是Craig得事了，我的公司发展理念和免费无关。 一般人看到有些营销方式也是颇具人气，于是也称之为病毒式营销。 比如说，eBay与AOL合作并在后者平台上在线拍卖之后才改变了发展滞缓的问题。这使把eBay打进了主流消费者在线空间。 谷歌也总是被人们誉为病毒式营销巨大的胜利。不过，网络营销培训中讲过，它是业务开发的成功，而并非病毒式营销的成功。谷歌和AOL，雅虎达成协议，后两者用谷歌作为其搜索引擎。这和病毒式毫无关系，因为谷歌业务开发专员花了一年时间才让雅虎最后开了金口。因此，成功只是在于坚持。 我们再回头看看病毒式营销这个概念的鼻祖。在我看来，应该是Netscape。在1995年Netscape刚开始推出的时候，一个月内下载量就达到了100万。在此之前的Mosaic也是病毒式营销的成功范例。这就是为什么Kleiner Perkins注资Netscape。曾经一度，Netscape也经销起了软件(服务器和客户)。它也把自己主页上的链接卖给了雅虎和其他用金钱买客户的搜索引擎(这可不是病毒式了)。 Hotmail也被誉为是第一例成功的病毒网络营销之一。我记得，它刚起步的时候，增长率和我公司的增长率相似。实在是难以置信。很快，微软就是以4亿美元收购了hotmail，以期启动自己的顾客网络服务机制，比如MSN。 无论如何，我们要考虑的不是我们的网络营销方式是否是病毒式，而是要考虑建立业务时是不是有自己的方式从顾客身上盈利。如果你想要自己的业务枝繁叶茂，长盛不衰，那么，你就必须要考虑如何平衡病毒式网络营销，业务开发以及从顾客身上盈利之间的关系。 |
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