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标题: 互联网公司怎么做线下？卖了十年零食的良品铺子有5招 [打印本页]

作者: shitai66 时间: 2017-3-27 07:45
标题: 互联网公司怎么做线下？卖了十年零食的良品铺子有5招

　　在一波「下半场」的论调中，中国互联网的线上流量红利已经进入尾声。连曾经被奉为圭臬的小米模式也遇到了新的危机。

　　线上的获客成本持续走高，线下，这个天然的流量集中地会不会有新机会？当越来越多的产品公司重新反思线下渠道的价值之时，那些从线下门店起家的公司有什么可以借鉴之处？

　　我们最近和卖了十年零食，一直坚持开门店的良品铺子聊了聊，发现在线下开门店的方法论上并不比推广一个app要简单。

　　良品铺子在全国一共有2000多家门店。2015年，这些门店给良品铺子整个公司带来的销售额为33亿。超过整个公司销售额的三分之二。（当年全公司的销售额是45亿。）

　　反观行业内的其他对手，大多在线上渠道做功夫。主攻线上的三只松鼠依托互联网渠道，在2015年卖出了25亿元，被好想你收购的百草味，也在电商渠道兴起之后，关闭了大量门店，实现了2015年10亿的销售额。

　　同样涉水电商等互联网渠道，良品铺子没有放弃线下门店的经营。他们预计今年把线下门店扩展到3600多家，并更新到第五代。从明确门店价值，到开店方式、门店人员管理经营等，他们有一整套自己的方法论。

　　明确线下门店的价值

　　成立于2006年，良品铺子最早从武汉的门店做起，从2006到2011年，良品铺子卖零食的渠道只有一个——门店。2012年，食品电商开始成熟之后，良品铺子开始涉足电商，并在天猫、京东、一号店等几十个多线上渠道展开了销售。

　　良品铺子把公司的渠道按照重要程度分类，第一是门店；第二是电商平台；第三是社交电商；第四是外卖类的本地生活；最后才是app终端。

　　良品铺子的总裁杨银芬如此强调门店的价值：「零食这个品类是介于标准化和非标准化之间的品类，未来消费者获取信息的渠道发生了变化，购买的方式发生了变化，固守门店的话一定会死。」

　　但是门店不可或缺，门店可以满足用户及时性的消费需求。它考验企业的两个能力：第一，品牌效应，第二，供应链的能力。

　　门店成本主要是人工成本和租金成本，其实运输成本比线上还要低。当供应链效率提高的情况下，可以把很多成本摊薄。

　　「门店最终的价值是当全渠道体系起来之后，通过LBS定位技术，把门店当成消费者服务的窗口，比如线上下单、门店提货，比如门店送货上门，还有一些代收快递、收发快递，有些增值服务。我们把它做成消费者对门店综合购物的体验中心，价值是非常巨大的。」

　　在明确了门店的价值之后，良品铺子的门店从成立初就处于扩张状态：从2016年的18家到2017年的30多家，2008年的72家到168家、620家、700家、1300家、2000家。

　　从一个个城市做起，不着急把摊子铺大

　　良品铺子2000家门店分布于湖北、湖南、江西、四川、河南等省，尽管已经经营了十年，他们都还没有踏入北上广这三个一线城市。

　　2016年良品铺子开始在深圳开了几个店，也进驻苏州，他们把深圳和苏州作为进军华南和华东的实验场。

　　如果画一个地图，你就会发现，这些门店像葡萄串一样紧紧地聚集在一起。

　　杨银芬在一次采访中告诉极客公园，良品铺子开店的模式一定要以点带一条线、一条线带一个面，这种开店策略才是最经济的，跳跃式、下象棋的做法会让配送成本、促销成本、人员配置成本变得非常高。

　　「（以武汉为例）我们在武汉的店是非常密集的，基本上在一个十字路口的十字路口四个，有的十字路口八个。我们当时的战略意图就是把武汉围成像铁桶一样，所有人进不来。我们也有竞争对手进去开个店，最后都退出了，这是特殊条件下开店的策略。

　　北京市场非常大，我们打北京的策略一定不是以店来取胜，打北京一定用线下店加电商策略，用新办法打北京市场，不是靠开店密集。」

　　良品铺子门店事业部总裁莫俊介绍，新开一个城市时，他们会从海陆空三个角度去开拓。首先进行商品调研，然后品牌开始造势，和当地的合作伙伴比如外卖平台沟通，打开品牌知名度。这样，当门店开业，用户也已经熟知良品铺子了。

　　凭借着这种开店节奏和策略，良品铺子在深圳开业的第一天就实现了超过3万元的销售额，门店单店盈利则以每年两位数的速度上升。并且在整个公司的营收中占据极大份额。

　　门店不是孤岛，打通门店销售和其他渠道

　　门店只是多渠道中的一环，良品铺子希望把它和线上的渠道打通。也就是说，会员无论是通过门店、京东、天猫等，都可以被识别唯一的身份。会员的权益、折扣、积分也就会被打通。

　　他们把这种连通的尝试称作——全渠道化。为此他们从2016年到2018年每年给IBM投入5000万，让其在软件的构建和解决方案提供帮助。

　　在良品铺子看来，零食是高频的、刚需的，面向的用户很年轻。这些在数字化环境中生活的用户必须通过全渠道建立联系。

　　在员工的KPI设定上，公司也仍然强调协同的价值。他们对员工进行一体化考核，将门店和电商的指标分给分公司的总经理，通过CRM系统和微信把消费者数字化。

　　「如果不实行一体化考核，大家每个人（在业绩上会争），这个是我的，那个是他的，这样中间就割断了，所以就会形成天然的壁垒。」

　　层层迭代的产品创新

　　在打通渠道的基础上，良品铺子想做第五代门店的升级。杨银芬介绍，第五代门店不仅仅做陈列的优化和设计的优化，还要借助移动互联网的技术，当用户经过门店时，WIFI的信号会记录经过多少人，有多少人进来，有多少人买了。转化率、获客成本、第二次贡献等据模型就会形成，会把更多促销信息精准地推给用户。

　　2015年10月，他们刚刚完成500家门店的第四代改造，在店内增设、扩建休息区，从食品店转为休闲体验店。

　　在选择改造门店的顺序时，他们主要考虑三方面因素：首先看店址，优先升级商圈店面，其次是社区店面；第二看店面面积，优先升级现有60平方米以上的店面，而之后陆续扩张或关闭十几二十平方米的小店；第三看销售业绩，优先升级销售业绩排名靠前的店铺。

　　除了零食，良品铺子还在增加水果、早餐等品类。在武汉，他们已经开了60多家包含水果的门店。

　　良品铺子集团营销副总裁赵刚告诉极客公园，水果这个品类大大增加了用户的购买频率。原来一个用户平均在线上线下的年消费次数是八次，属于中等频次，水果品类的增加可以让每个用户每年至少增加三次消费。在万达天阶，他们则开始尝试开全品类店，提供早餐和晚餐。

　　通过品类的拓展，良品铺子希望用户从中等频次的零食消费过渡到高频次的消费。

　　托管加盟模式和门店的员工激励

　　良品铺子不是自己一家一家地去选址，找店，开店。他们用加盟的方式实现门店的扩张。

　　和自主经营的加盟方式不一样，良品铺子选择托管式的加盟，加盟者提供门店，缴纳加盟费和首次进货的货款。门店的经营活动，包括装修、促销和商品定价等都由良品铺子总公司来负责。

　　这样，既可以解决公司层面在找店铺层面上的繁琐程序，又可以控制服务的品质和标准。

　　在员工层面，良品铺子实行的是门店激励的方式，员工的等级随着工作经验的增加逐步提升。

　　良品铺子门店事业部总裁莫俊介绍，当员工进入熟练级别之后，就会提供承包一家店的机会，对他的销售业务进行两年的预测，如果每个月超出就会有销售分红。

　　销售提升后，就会拉员工进行合伙级别，一起进行经营合作，控制成本，提高利润，有超额利润就会分红。最高级别是员工加盟，也即是投资级别，让员工加盟到门店中。

　　有了员工的晋升机制，员工的积极性提到提高，流失率也可以控制在一定的范围内，这样，服务的质量就可以得到保障。

作者: erotawahujo 时间: 2017-4-26 08:59
只有一条路不能选择——那就是放弃的路；只有一条路不能拒绝——那就是成长的路。

作者: qalimemakca 时间: 2017-6-15 12:43
帮顶

作者: xl10021b 时间: 2017-6-15 12:43
既然来了，就留个脚印

作者: xl6152b 时间: 2017-6-15 12:43
几头雾水…

作者: xl5805b 时间: 2017-6-15 12:43
不知道说些什么

作者: xl3118b 时间: 2017-6-15 12:43
不早了各位晚安~~~~

作者: xl15117b 时间: 2017-6-29 17:08
也许似乎大概是，然而未必不见得。

作者: xl7227b 时间: 2017-6-29 17:08
做对的事情比把事情做对重要。

作者: uwetuogebupav 时间: 2017-6-29 17:08
不早了各位晚安~~~~

作者: xl7993b 时间: 2017-6-29 17:08
感谢党和人民的关爱~~~

作者: xuling683h 时间: 2017-10-3 11:58
呵呵高高实在是高~~~~~

作者: xl21762b 时间: 2017-10-9 01:24
长时间没来看了～～

作者: xl0083b 时间: 2017-11-10 20:15
慢慢来，呵呵

作者: xl8047b 时间: 2017-11-10 20:15
真好。。。。。。。。。

作者: xl7096b 时间: 2017-11-11 01:42
哈哈,这么多的人都回了,我敢不回吗?赶快回一个,很好的,我喜欢

作者: blueis 时间: 2018-11-20 07:35
我的啦嘿嘿

作者: blueis 时间: 2018-11-20 07:35
dddddddddddddd

作者: Tyree9548 时间: 2019-1-11 01:44
你还想说什么啊....

作者: tiantian 时间: 2019-1-11 01:44
来上茶~~~~

作者: xl19324b 时间: 2022-4-11 04:43
我在努力中

作者: xl9544b 时间: 2022-4-11 04:43
孜孜不倦，吾等楷模 …………

作者: sunxuhua 时间: 2022-4-11 04:43
…没我说话的余地…飘走

作者: 忌安 时间: 2022-4-11 04:43
彪悍的人生不需要解释。

作者: xl15722b 时间: 2022-4-11 04:43
读10年语文，不如聊半年QQ

作者: ivurelfiwa 时间: 2022-4-11 18:10
不错，感谢楼主

作者: xuling9576h 时间: 2022-4-11 18:10
支持你加分

作者: xl20231b 时间: 2022-4-11 18:10
谢谢分享

作者: 骷髅 时间: 2022-4-11 18:10
这年头，分不好赚啊

作者: 人民志愿军 时间: 2022-4-11 18:10
很有吸引力

作者: JuanitaAre 时间: 2022-4-12 19:31
谢谢分享了!

作者: 金竹坑 时间: 2022-4-12 19:31
不看白不看，看也不白看

作者: w6662 时间: 2022-5-22 08:37
饭可以乱吃，话也可以乱说，但贴子不可以乱发哦

作者: xuling960h 时间: 2022-5-22 08:37
宁愿选择放弃，不要放弃选择。

作者: xl20214b 时间: 2022-6-15 05:40
知道了不错~~~

作者: uselenubv 时间: 2022-6-15 05:40
帮顶

作者: cyc1111 时间: 2022-6-15 05:40
琴棋书画不会，洗衣做饭嫌累。

作者: xl0611b 时间: 2022-6-15 05:40
读10年语文，不如聊半年QQ

作者: xl20599b 时间: 2022-6-15 05:40
终于看完了~~~

作者: qihaibin 时间: 2022-7-17 20:55
谁能送我几分啊

作者: xl14773b 时间: 2022-7-17 20:55
琴棋书画不会，洗衣做饭嫌累。

作者: xl12769b 时间: 2022-8-13 14:00
哈哈,顶你了哦.

作者: xl12769b 时间: 2022-8-13 14:00
强人，佩服死了。呵呵，不错啊

作者: xuling6933h 时间: 2022-8-13 14:00
加油啊！！！！顶哦!!!!!

作者: xuling1210h 时间: 2022-8-13 14:00
风物长宜放眼量

作者: sariguy 时间: 2022-8-18 15:57
回复一下

作者: xl25601b 时间: 2022-8-18 15:57
知道了不错~~~

作者: xl19040b 时间: 2022-8-18 15:57
其实回帖算是一种没德德，所以我快成圣人了

作者: xl11549b 时间: 2022-8-18 15:57
要不我崇拜你?行吗?

作者: oygabalugawuk 时间: 2022-8-18 15:57
哈哈,这么多的人都回了,我敢不回吗?赶快回一个,很好的,我喜欢

作者: kissingman 时间: 2022-9-19 21:47
回个帖子支持一下！

作者: liayefuqiw 时间: 2022-9-19 21:47
#无语

作者: liayefuqiw 时间: 2022-9-19 21:47
嘿嘿......哈哈......呵呵.....哟~呼

作者: xl12769b 时间: 2022-9-19 22:57
初来乍到，请多多关照。。。嘿嘿，回个贴表明我来过。

作者: 杨小 时间: 2022-10-1 22:13
希望大家都有好运

作者: 13045031554 时间: 2022-10-24 04:11
我也来顶一下..

作者: xuling7010h 时间: 2022-10-24 04:11
没人理我。。。。

作者: xuling10681h 时间: 2022-10-24 04:11
21世纪，什么最重要——我！

作者: xuling10470h 时间: 2022-11-13 19:44
这贴子你会收藏吗

作者: axayikifbi 时间: 2022-11-13 19:44
@,@..是什么意思呀？

作者: xl0198b 时间: 2022-11-13 19:44
感觉好像在哪里看过了，汗~

作者: uwrujvcieicez 时间: 2022-11-13 19:44
初来乍到，请多多关照。。。

作者: uuyuleyayat 时间: 2022-11-19 03:06
ding 支持

作者: xuling1625h 时间: 2022-11-19 03:06
牛牛牛牛

作者: uuyuleyayat 时间: 2022-11-19 03:06
你喜欢贴子还是发贴子的人

作者: 15589802854 时间: 2022-12-27 07:17
不错啊! 一个字牛啊!

作者: 帝王 时间: 2022-12-27 07:17
我毫不犹豫地把楼主的这个帖子收藏了

作者: icasova 时间: 2023-1-14 11:50
牛牛牛牛

作者: xl19099b 时间: 2023-1-14 11:50
估计你是没见识过~` 呵呵

作者: eowvireyum 时间: 2023-1-14 11:50
说嘛1~~~想说什么就说什么嘛~~

作者: enazkepuxow 时间: 2023-1-14 11:50
感谢党和人民的关爱~~~

作者: xuling2489h 时间: 2023-2-7 16:54
回答了那么多，没有加分了，郁闷。。

作者: winnie 时间: 2023-2-7 16:54
晕不信啊

作者: xuling2489h 时间: 2023-2-7 16:54
牛牛牛牛

作者: xl20154b 时间: 2023-2-7 16:54
原来这样也可以

作者: xuling2804h 时间: 2023-2-20 07:30
不错，感谢楼主

作者: omoymedilaboq 时间: 2023-2-20 07:30
拿分走人呵呵，楼下继续！

作者: xl14531b 时间: 2023-2-20 07:30
有才的不在少数啊

作者: xl20900b 时间: 2023-2-20 07:30
你还想说什么啊....

作者: xuling1740h 时间: 2023-2-20 07:30
先看看怎么样！

作者: xl11862b 时间: 2023-3-6 02:02
回帖是种美德.

作者: izesereb 时间: 2023-3-6 02:02
呵呵，找个机会...

作者: xl23279b 时间: 2023-3-29 11:18
这贴子你会收藏吗

作者: xuling3290h 时间: 2023-3-29 11:18
偶啥时才能熬出头啊.

作者: xuling9816h 时间: 2023-4-18 23:18
你加油吧

作者: xuling7807h 时间: 2023-4-18 23:18
嘿...反了反了,,,,

作者: xl25292b 时间: 2023-4-20 02:58
哥最近喜欢上了顶贴，因为，如果帖子火了，那有哥的功劳。如果帖子被顶沉了....哥也会很有成就感...因为是哥搞沉的~~大家切记~不要迷恋哥~哥只是一个传说

作者: xuling9767h 时间: 2023-4-20 02:58
顶你一下.

作者: xl25292b 时间: 2023-4-20 02:58
小心大家盯上你哦

作者: xl10765b 时间: 2023-4-20 02:58
几头雾水…

作者: xl25292b 时间: 2023-4-20 02:58
一山不能容二虎，除非一公和一母!

作者: xuling9169h 时间: 2023-4-26 11:23
楼主good

作者: 小野猫k 时间: 2023-4-26 11:23
谁都不容易啊 ~~

作者: ligifihosade 时间: 2023-5-18 12:30
呵呵，等着就等着....

作者: xl1634b 时间: 2023-5-25 09:48
应该加分

作者: MurielElde 时间: 2023-6-20 22:56
越办越好~~~~~~~~~`

作者: wudoixuyehuj 时间: 2023-7-7 12:35
我也来顶一下..

作者: xl6006b 时间: 2023-7-7 12:35
支持一下

作者: jlgz9612 时间: 2023-7-7 12:35
回复一下

作者: xuling941h 时间: 2023-7-11 06:59
我好想升级

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