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标题: 品牌消失的现象 [打印本页]

作者: xyyi1986 时间: 2017-2-17 09:35
标题: 品牌消失的现象
品牌消失的现象之一：化整为零小而美
传统营销时代，所有的行销战争都围着“品牌”展开，只要成功打造一个耳熟能详的品牌，似乎一切营销问题都迎刃而解。
互联网营销时代的来临，随着消费者的个性化需求不断升级，围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。
随着互联网用户的进一步增加，碎片化需求和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有的威力。目前正经历着从大众品牌—小众品牌的变革期。
也许在不久的将来，消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在，取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。谈到小而美，不妨多说几句我对小而美的理解。
小而美，我的理解是做细（细分市场）、做深（全链条掌控）、做强（行业领先地位）。做细指的是定位要细分，由于线下模式的限制，零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的，因而传统品牌只能做面，十平方米的宽度，但深度只有一厘米；而线上细分品牌，只做一厘米的宽度，但深度可以夯实到一米；做深是指全链条的掌控，无论是产品的研发，还是供应链，都要捏在自己手里面比较靠谱，可以没有自己的工厂，但一定要掌控供应链；做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名，因为市场太小，能养活的品牌是有限的，三名以后活得都比较辛苦。
因而，“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了，因为，会变成“小而没”。
“小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢？
我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名，前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋，传统女装品牌中，只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。
这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢？答案是否定的，近两年，我们发现，在化妆品、箱包、母婴等领域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。
就女装来讲我们展开一下，线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格，因为它的辐射半径是有限的，如果太细分，支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。
而线上，女装类目中淘宝目前至少有三百个风格，未来可能会有三千个风格，每一个风格都是一个细分品牌，而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。
其实有时候我们有一个错觉，很多人认为，即使去年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿，也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右，网络渠道还只是一个次要渠道，但是我们看到在这7%里面，在很多的行业中，线上渠道已经变成一个主渠道，不再是“小三”了。
大胆预估一下，未来三到五年，服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业，线上占比将超过50%甚至更多。
品牌消失的现象之二：路径打造的颠覆与重塑
传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的，因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器，在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。
而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先，两个原因：一是消费者购物时首先接触的是产品；其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。
线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。
关于产品创新，前面也讲过，就是要打造有影响力的产品，淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟？创新的产品是首要条件。
用户体验创新又是什么？当线上购物都成为消费者的一种生活方式后，你只提供给他购物的基本需求功能，这个仅仅只能是叫用户需求，只有提供了超出购物需求之外的增值服务，才能称之为用户体验。
举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例，据雕爷说，他们家的VIP客户都有一个特权，就是正常工作时间下单后两小时内一定会发货。两小时内发货跟当天内发货有区别吗？没有区别。这是一个弱需求，但阿芙把它变成了一个强需求。这是因为中国的消费者有一个特质，也可以说都有一个通用的劣根性，就是你打折送赠品他们认为是天经地义的事儿，不是很在乎。那他们在乎什么？他们在乎的是特权，比其他人相应的多一些特权是很爽的一样事情，以上例子就是用户体验一些具体的表现。
最后是精准营销的问题。如果说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹，是打面，那么线上的营销就是巡航导弹，是点穴，只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。
品牌消失的现象之三：从洞察到精准
传统营销象中医，讲究望、闻、问、切（消费者洞察和市场洞察），凭经验办事。
而互联网营销象西医，讲究技术（产品、工具）和精准（数据等），靠证据决策。
互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。
那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，我的冷汗当场就ing 了。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向，罗盘是什么？罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。
那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢？我认为中西医结合才靠谱。
从品牌传播的角度讲，在过去40年以来，我们发现营销传播理论没有太多的创新，至今都在沿用“老三篇”，无论是中国的广告营销公司还是品牌管理机构，他们都是在三大营销传播理论基础之上做了一些延伸的，没有实质的创新。
“老三篇”是指什么？
“老三篇”是指劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论和艾尔·里斯、杰克·特劳特的定位理论。
USP是上个世纪50年代诞生的，品牌形象是上个世纪60年代诞生的，定位理论是上个世纪70年代诞生的。从70年代的定位开始到现在，40年时间里，其实整个营销界都没有新的理论出来，这不能不说是业界的一种悲哀。
毋庸质疑，这三大传统营销传播理论直到今天还在发挥着重要的作用，但在靠技术驱动的互联网营销快速发展的今天，这三大理论或多或少的都有一些局限性，那么，将何去何从呢？
我个人观点是在这三大理论基础上优化，并不一定要去创建新的理论。
USP的优化方向是从“独特的销售主张”（Unique Selling Propoeition）到“独特的体验主张”（Unique experience Proposition），即从USP到UEP。互联网经济即体验经济。
品牌形象的优化方向应该是从“Brand Image”到“UPD”（Unique products design）。这是因为网络上消费者首先接触的是产品；其次，网络消费人群更追求个性化，优异的产品设计理念和品质优先于品牌形象。
定位理论在网上优化的方向是从“抢占心智”到“C2B”（customer to business）。C2B是聚合消费者的需求，反向整合供应链，从按计划生产到按需生产。未来的工厂，一定要适应这个变化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造业也会随之碎掉。其实C2B并非是绝对的个性化，并不排斥共性需求，而线上的长尾足够长，能够把个性汇聚成相对共性。C2B的关键是企业需要对消费者数据进行大规模的收集、整理和分析，离开这些工具，成本将会大幅增加。
未来会怎么样？未来品牌并不会真正的消失，品牌将会真正的进入大众品牌时代，品牌数量将会是呈几何倍数的增长。
未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因（供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力）和互联网企业优秀基因（创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力）！也就是前面踏道的只有中西医结合才能创造未来真正的优秀的品牌！

作者: ufdapuharehe 时间: 2017-3-31 02:14
谢谢分享了!

作者: xl7365b 时间: 2017-3-31 02:14
楼主福如东海，万寿无疆！

作者: xl7365b 时间: 2017-3-31 02:14
看贴回复是好习惯

作者: 知秋一叶 时间: 2017-3-31 02:14
我来了~~~~~~~~~ 闪人~~~~~~~~~~~~~~~~

作者: xl17098b 时间: 2017-3-31 02:14
厉害！强~~~~没的说了！

作者: xl14045b 时间: 2017-4-2 16:56
(*^__^*) 嘻嘻……

作者: xuling7923h 时间: 2017-4-2 16:56
ding 支持

作者: PeteBraddo 时间: 2017-4-2 16:56
顶一个先

作者: xl14045b 时间: 2017-4-2 16:56
我想要`~

作者: xl1502b 时间: 2017-4-2 16:56
不错啊! 一个字牛啊!

作者: xl25040b 时间: 2017-7-14 00:36
呵呵大家好奇嘛来观看下~~~~

作者: 13047415322 时间: 2017-7-28 14:52
每天早上起床都要看一遍“福布斯”富翁排行榜，如果上面没有我的名字，我就去上班……

作者: xl5011b 时间: 2017-7-28 19:17
做一个,做好了,请看

作者: xl24497b 时间: 2017-11-27 17:45
人之所以能，是相信能。

作者: xl1336b 时间: 2017-12-14 19:44
慢慢来，呵呵

作者: xl5913b 时间: 2017-12-14 19:44
琴棋书画不会，洗衣做饭嫌累。

作者: xl0043b 时间: 2022-3-29 21:04
支持~~顶顶~~~

作者: ijukitanuv 时间: 2022-6-1 00:50
好困啊

作者: 东城人 时间: 2022-6-1 00:50
估计你是没见识过~` 呵呵

作者: cshark 时间: 2022-6-1 00:50
你你你你呵呵~~~~别这样哦.....

作者: xuling8512h 时间: 2022-6-21 07:57
努力~~各位。。。

作者: xuling7507h 时间: 2022-6-21 07:57
支持你就顶你

作者: xuling6382h 时间: 2022-6-21 07:57
又看了一次

作者: xl24799b 时间: 2022-6-21 07:57
不早了各位晚安~~~~

作者: xl19536b 时间: 2022-6-27 07:43
不错，支持下

作者: xl6975b 时间: 2022-6-27 07:43
我在努力中

作者: xl11959b 时间: 2022-6-27 07:43
这年头，分不好赚啊

作者: xl23773b 时间: 2022-6-27 07:43
宁愿选择放弃，不要放弃选择。

作者: ipfaqeh 时间: 2022-6-27 07:43
女人啊真是那句话~~~无理占三分~~忘记怎么说了呵呵 ~~你帮我想想

作者: xl11049b 时间: 2022-7-5 07:32
加油啊！！！！顶哦!!!!!

作者: champoin 时间: 2022-7-11 23:05
好困啊

作者: upuxril 时间: 2022-9-25 23:05
这个站不错！！

作者: xl8734b 时间: 2022-9-25 23:05
楼上的话等于没说~~~

作者: CortezGree 时间: 2022-9-30 16:34
我在努力中

作者: xl10065b 时间: 2022-9-30 16:34
我是来收集资料滴...

作者: wfeng55 时间: 2022-9-30 16:34
哈哈我支持你

作者: 千禧 时间: 2022-10-8 22:34
看贴回复是好习惯

作者: xl9276b 时间: 2022-10-31 11:39
抢座位来了

作者: ouhuxeketoyak 时间: 2022-10-31 11:39
顶．支持，路过．．．．．

作者: Jefferey06 时间: 2022-10-31 11:39
风物长宜放眼量

作者: 桥头堡 时间: 2022-11-21 04:24
观看中

作者: hlsw369 时间: 2022-12-3 07:11
观看中

作者: xl25375b 时间: 2022-12-20 19:45
不错，感谢楼主

作者: xl10512b 时间: 2022-12-20 19:45
做一个,做好了,请看

作者: xl7310b 时间: 2022-12-20 19:45
希望大家帮我把这个帖发给你身边的人，谢谢！

作者: NorrisPant 时间: 2022-12-20 19:45
一山不能容二虎，除非一公和一母!

作者: xuling10093h 时间: 2022-12-27 00:14
谢谢哦

作者: xl2201b 时间: 2022-12-27 00:14
我不是随便的人。我随便起来不是人

作者: erijuoi 时间: 2022-12-27 06:47
老大,我好崇拜你哟

作者: xuling7206h 时间: 2022-12-27 06:47
真是天底下好事多多

作者: oswomeho 时间: 2022-12-27 06:47
任何的限制，都是从自己的内心开始的。

作者: 经年°reminis 时间: 2022-12-31 00:55
好困啊

作者: xuling9313h 时间: 2023-1-5 00:14
牛牛牛牛

作者: matff 时间: 2023-1-5 00:14
家财万贯还得回很多贴哦

作者: wwhyl8850 时间: 2023-1-5 00:14
给我一个女人，我可以创造一个民族；给我一瓶酒，我可以带领他们征服全世界。。。。。。。。。

作者: xl18869b 时间: 2023-1-5 00:14
没人理我。。。。

作者: xuling7898h 时间: 2023-1-20 17:30
我的啦嘿嘿

作者: xl7086b 时间: 2023-1-20 17:30
问渠哪得清如许，为有源头活水来。

作者: xuling2732h 时间: 2023-2-18 15:13
这个贴不错！！！！！

作者: onozaxa 时间: 2023-2-18 15:13
哦...............

作者: xl23932b 时间: 2023-2-18 15:13
支持你就顶你

作者: xuling2254h 时间: 2023-2-18 15:13
人气还要再提高

作者: xl14645b 时间: 2023-2-18 15:13
回复一下

作者: xl5237b 时间: 2023-2-24 18:50
好啊，谢楼主

作者: 奇友 时间: 2023-2-24 18:50
对不起，我走错地方了，呵呵

作者: pafujipetab 时间: 2023-2-24 18:50
活着，以死的姿态……

作者: xl5237b 时间: 2023-2-24 18:50
拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍屁股走人

作者: xuling8244h 时间: 2023-3-15 04:07
我的啦嘿嘿

作者: xuling2963h 时间: 2023-3-16 06:24
我好想升级

作者: xl3368b 时间: 2023-3-18 01:21
不管你信不信，反正我信

作者: qongihyxonux 时间: 2023-3-18 01:21
文笔流畅，修辞得体，深得魏晋诸朝遗风，更将唐风宋骨发扬得入木三分，能在有生之年看见楼主的这个帖子。实在是我三生之幸啊。

作者: xl12548b 时间: 2023-3-18 01:21
真是佩服得六体投地啊

作者: ehemameatcus 时间: 2023-3-18 01:21
一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。

作者: 阿牛 时间: 2023-3-18 01:21
你你你你呵呵~~~~别这样哦.....

作者: CameronLab 时间: 2023-4-17 11:44
我想要`~

作者: xuling8956h 时间: 2023-4-17 18:04
哥最近喜欢上了顶贴，因为，如果帖子火了，那有哥的功劳。如果帖子被顶沉了....哥也会很有成就感...因为是哥搞沉的~~大家切记~不要迷恋哥~哥只是一个传说

作者: 老狼 时间: 2023-4-17 18:04
怎么就没人拜我为偶像那?? ~

作者: gxishen 时间: 2023-4-17 18:04
我卷了~~~~~~~

作者: xl0427b 时间: 2023-5-24 15:19
回答了那么多，没有加分了，郁闷。。

作者: otutkexevizu 时间: 2023-5-24 15:19
看或者不看，贴子就在这里，不急不忙

作者: xl15574b 时间: 2023-5-24 15:19
一定要回贴，因为我是文明人哦

作者: iboumvaivuxe 时间: 2023-5-24 15:19
呵呵高高实在是高~~~~~

作者: bjatmf 时间: 2023-5-25 00:38
家财万贯还得回很多贴哦

作者: inupalod 时间: 2023-5-25 00:38
这个贴好像之前没见过

作者: upiyafizyeigo 时间: 2023-5-25 00:38
真是佩服得六体投地啊

作者: dgzxg 时间: 2023-6-13 19:53
进行溜达一下

作者: xuling8671h 时间: 2023-7-1 14:37
长时间没来看了～～

作者: xl12051b 时间: 2023-7-28 00:34
真是佩服得六体投地啊

作者: xl2110b 时间: 2023-7-28 00:34
活着，以死的姿态……

作者: xl25662b 时间: 2023-8-1 14:56
有才的不在少数啊

作者: xuling6369h 时间: 2023-8-1 14:56
强人，佩服死了。呵呵，不错啊

作者: xl5132b 时间: 2023-8-1 14:56
谁都不容易啊 ~~

作者: xl3940b 时间: 2023-8-22 08:44
写得好啊　估计有马甲

作者: xl7689b 时间: 2023-8-22 08:44
要不我崇拜你?行吗?

作者: zrp49 时间: 2023-8-22 08:44
很有吸引力

作者: 天缘 时间: 2023-9-7 09:03
楼上的稍等啦

作者: mumiao 时间: 2023-9-7 09:03
好贴坏贴，一眼就看出去

作者: xuling10344h 时间: 2023-9-7 09:03
看贴回复是好习惯

作者: ecinujiepan 时间: 2023-9-7 09:03
其实回帖算是一种没德德，所以我快成圣人了

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