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价值链管理优选渠道战略领先者

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发表于 2017-3-7 14:39:23 |只看该作者 |倒序浏览

　　招商证券研发中心董事、纺织服装行业分析师王薇

　　王薇：我主要讲两个主题，第一个渠道战略，我觉得在国内品牌服饰企业来说是一个核心。整个服装产业链条上有六个最关键的环节，我们把六个环节进行了组合，整体来说，从开发设计，原料采购，生产批发到仓储运输我们可以称之为供应链管理的环节，分销零售主要渠道管理，营销推广和市场运营。总体来讲，中国的品牌服饰非常年轻，发展到现在可能就是十几年的历史，我们要看供应链品牌管理运营的话和国际品牌的确差距很大，但是渠道管理，我觉得中国是有本土优势的。因为中国大家一定要注意到，除了在一线城市可能有很多中高端百货和国际品牌竞争很激烈，但是中国二三四线城市太广大了，我们流行的渠道是夫妻小代理商的模式，所以为什么国际品牌进入到中国我们的品牌非常惧怕他们，也是因为我们本土的渠道优势。

　　渠道这个问题，大概分为三个方面，渠道结构，外延扩张和内涵增长。我们先看一下渠道结构，渠道可以分为长渠道短渠道，长渠道是扩张能力比较强，对品牌公司来说是比较新的，缺点不利于对渠道之间进行控制。到底什么样的品牌适合什么样的渠道结构？服装可以从年龄层，从男装，女装，性别做一个很大类别的划分，但是样子会非常繁杂，我们找到两个指标，可以将不管什么年龄层或者什么性别都可以归入这个框架里面，就是时尚性高低和档次高低。提到渠道结构的问题，但是服装行业是丰富多彩的行业，不能把刚才的规律套到所有企业身上。可能企业根据自己产品搭建自己的渠道以后，每个产品不一样，每个企业生产的东西也不一样。像森马作为快速反应的行业，几乎是纯粹加盟的模式，针对中国的渠道特点，加上服务管理，在国内所有品牌服装里面在加盟这一块也是建立了一个不可复制的核心竞争力。虽然我们强调渠道的模式，但是每个公司到底擅长是什么并不一样，所以所搭建的结果也是不同的。

　　第二个问题进一下，现在是变革的时代，对渠道的关注点有很多变化。在今天有两个问题要关注，国际品牌的竞争压力在加剧，在这里虽然我们强调竞争的加剧，但是市场也不要恐慌。针对现在国际竞争的前提，包括时尚，休闲，运动，户外虽然这些品牌面临的国际品牌的竞争是激烈的，正因为这样子有压力才有动力。第二点变革，运营成本。这几年运营成本的上涨确实呈现一个趋势性，对很多企业造成压力，原先大家是快速外延扩张就可以了，但是如果单店的能够不足够，对于你这个品牌长期生存下去是一个问题。现在国内很多服装公司，单店收入在一两百万数量级，但是国际品牌公司通常上千万都是一个非常大概率的事件。所以在这个时代我们会强调，渠道上要更加关注单纯的外延扩张到内涵增长的转变。

　　在原先的时候，先进行品牌化延伸的行业，主要是男士的正装，包括运动，休闲的行业，但是现在包括和生活品质，健康相相关的企业也蓬勃发展，可能是国内服装品牌不得不重视的问题。先进行品牌化延伸，他们在渠道上对单店质量提升的问题尤为严重，如果你单店增长不能够持续的话，对公司以后的持续增长是一个很大问题。

　　从内涵增长的角度，我主要提两点，以前大家在渠道方面整体的门店方面，各方面我们和国际品牌的差距是非常大的，现在我们讲究门店的管理是我们现在关注的。其实供应链管理不是一个孤立的环节它最后体现出来的是对能够提升门店的质量，我们是在这里强调供应链管理品牌运营。

　　第三点，刚才刘教授提到电子商务，不管是资本界还是在实业界都引起大家非常多的关注，未来在这个领域蓬勃发展可能是每年几倍或者是几十倍的增长速度。我个人有一些不太一样的看法，我觉得现在国内在电子商务这块的投资确实太过热了。大家专注的是电子商务品牌企业的成长性，但是那是在收入，但是如果大家想一下利润，我不否认电子商务在中国以后的渠道里面是一个很大的发展方向，也会出现一些比较优秀的企业。但是它的这个盈亏平衡，这个持续的点会非常长，所以会造成大家对行业有一些问题，我觉得认识有一点过渡的乐观。我自己认为，在服装的行业，什么样模式是有利于长期发展的，最主要是平台商，像淘宝提供的是一个网络的渠道，可以让各种各样的服装在上面销售，这样子是没有问题的。但是单纯的网络品牌商，如果长期要存活下去的话，要考虑到盈亏平衡点的问题，网上不太重视附加值，而是重视价格战的问题，会导致国内风投经历比较惨烈的洗牌

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