| 上世纪90年代末，戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。 为 此，一位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解：如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握 方向盘，摸摸座位上的装饰物；他闻了一下“新车味”；他把车窗打开再关上；他下车关门，听了听独特的“闷响”；然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环 节只花一分钟就够了。事实上，有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。 现在，你知道为什么克莱斯勒要在汽车的开关门声音上下那么多心血了吧。现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。 因此，你需要问自己一个问题：除去Logo，还剩什么？大多数公司仍然把重点放在设计Logo上，而忽略了品牌受众的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等。 这些组成部分是否很容易辨认？如果你的答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。 粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和维护一个“可粉碎的”品牌的过程中，虽然每一部分都很关键，但它们仍能独立存在和运转。 粉碎颜色——维护你的专属权 可口可乐在欧洲市场上输掉了“红色之战”，原因是它遭遇了强大的当地对手。在英国，有30%的被试者认为红色是属于沃达丰的颜色，而只有22%的人在看到红色时会联想到可口可乐。 为 此，在英国的一次营销活动中，可口可乐在Logo上做了一些变化：把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的 足球队。绿色的Logo还在欧洲和亚太地区出现过。例如在德国，可口可乐那经典的红色螺旋瓶盖变成了绿色；在日本，人们也会认为红色是属于其他品牌的。 然而，在全球所有参加问卷调查的人中，有36%的人认为红色属于可口可乐，27%的人认为是沃达丰。 既 然可口可乐的“红色地位”坚不可摧，百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下，并在全球市场上发扬光大。在调查中，有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这对 IBM来说也许不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以蓝色为标志。事实上，在一些国家，比如日本，消费者认为IBM是黑色的，而不是蓝色。在全球只有 11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。而有14%的人表示，IBM就等于黑色。 总结过世界几大公司的颜色属性之后，你会不会觉得颜色和房地产差不多，都是“地段、地段、地段”！在炒得最热的小区，竞争总是更激烈一些。 在过去的几十年里，很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏，曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动，目的是让女性自信地穿红色服装（当然还包括亨氏的红色番茄酱）。 瑞 士也是“红色阵营”中的一员。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始，瑞士便开始有计划地构建自己的品牌，并在全世界范 围内大规模地应用红色。1863年，红十字会成立了，会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色，虽然不是刻意而为，但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能 被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关，因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。红白配色也成为“瑞士”的同义词，这是至今为止最绝妙的“国家 营销”行为。 在所有颜色中，黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来也是品牌争夺的焦点，几十年来，麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。 颜色对于品牌来说十分重要，而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。 粉碎语言——一以贯之 迪 士尼、家乐氏、吉列是三个不同业务范畴的品牌，但它们有一个共同点：在过去的十年中，它们都建立了一种“品牌语言”。有74%的消费者一听到“清脆的嘎吱 声”就能联想到家乐氏；另外有59%的人认为“阳刚之气”是吉列的同义词；而下面的数字更惊人：84%的美国人认为“男子气概”和吉列有很强的关联性。 然而，还有一个品牌，得分最高。这个品牌创造了一个充满幻想、梦想、希望和魔力的王国。从20世纪50年代开始，迪士尼就开始持续不断地努力，意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。看下面的一段话： “欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。” 调查结果表明，有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。 更重要的是，迪士尼所使用的语言能通过“粉碎测试”。随便挑出一个词、一句话，或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪士尼！如果你去伦敦，或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。 要建立一个真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。这一点在当今的商业社会中非常难得，因为“唯一不变的就是不断改变”，不论是品牌策略还是营销策略。再加上现在这种只追求即时性结果的金融环境，品牌信息就在这过度拥挤的世界中沦为了一种资讯。 很多年来，诺基亚都用“人性化”定位自己的手机产品。然而，只有14%的消费者会把“人性”一词和诺基亚联系起来。 诺 基亚并不是个例，有很多公司都没能成功地通过文字实施其情感策略。高露洁打出“高露洁微笑”这个标语已有几十年了，但在调查中，对于“微笑”一词，高露洁 的关联程度仅列第三，前两名是迪士尼和麦当劳。这种对于关联性的调查引发了一个有趣的现象：品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注（对产品本身关注越 少），消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。 秘诀是什么？仅仅编造一句广告词是没用的，最关键的是采用一种以人为本的方式，避免以产品本身为核心（比如注重描述产品功能）。 粉碎形状——大卸八块之后 形 状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈儿5号香水的瓶子，这些形状早已成为品牌的代言人；说到金色大M 形状，你一定会立刻想到麦当劳，而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状；TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料，罐身比 传统的易拉罐更高、更瘦；英国的克劳斯•布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观，含义是如果女性消费者坚持服用，身材就可以像玛丽莲•梦露那样 好。 男性产品也不甘示弱。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒，用宽大且结实的玻璃做瓶身，该品牌的设计师将瓶身形容为“具有男性气概的肩膀”。俄国新推出一个伏特加酒品牌，用英文翻译过来是“性感的蒂娜”。包括爱尔兰奶油，瓶身还被设计成女性胸部的形状。 芭比娃娃也是很容易辨认的，即使把她“大卸八块”，你也能认出来（没有不尊重芭比的意思噢）。换句话说，芭比在同行产品中是最容易被“粉碎”的。 大多数的电脑看起来都很平庸，但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品，你都可以任意去“粉碎”它的部件，也不会影响它的“高辨识度”。无论是透亮的白色碎片，还是iPod耳机的白色塑料壳，都是苹果独一无二的标识。 芭比娃娃的腰部曲线、苹果的流线型外观、可乐曲线瓶的轮廓，每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。 粉碎行为——怎样让人印象深刻 在 机场的登记柜台通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用 一种很友好的字体写着一句话：“你可以很自负，但只能带一件这个尺寸的行李（7千克）！”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑，每一条广 播开头除了“女士们先生们”，还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特，这种体验会一直延续到飞机到达—— 领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。 如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意，无论是什么原因，你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。 在 这里，“服务”虽然是一个不可见的概念，但也可以像粉碎其他可见的元素一样粉碎它。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看 到这里，你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版，用手写体打印出来的而已。但是当我有一次乘坐这个航班时，惊异地发现我旁边的乘客拿到的字条 内容和我的不同。还有一次，当我准备开始一次长途飞行时，工作人员递给我一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以我 们为您准备了这些阅读材料。”当我打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。 在 芝加哥的半岛酒店，我也体验过一次如此贴心的服务。当我提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉我，半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧， 没关系。但是，几分钟之后，一个门童打电话问我最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，我随口说着，心里在想他为什么要问我这些。20分钟之后，我 听到有人敲门。我打开门，一个门童交给我一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒 店。” 出 于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多，疏于实际行动。但也有例外。路易威登不会为自己的产品提供永久的品 质保证。事实上，公司的文件还明确说明，如果要修补皮具，消费者要支付一定的费用。而且每次你去送修时，销售人员还会再次强调这一规定。 但是，你其实根本不用为这项服务花费一分钱，因为最后销售人员都会告诉你：“你是唯一一个被豁免收费的顾客。” 粉碎名字——延伸的价值 当 保时捷911在1963年被引入法兰克福时，其实它原始的名字叫901。大批的手册已经印好，市场推广材料也准备就绪，但就在一夜之间，这些都要被废弃。 保时捷公司的员工都很沮丧——因为他们发现，法国标致汽车公司已经注册登记，把所有中间位为“0”的三位数字标识，作为该公司生产的车型的商品号。没有商 量的余地，只能更名为“911”。 标致公司从1963年就已经拥有了这一数字的命名特权，中间位的“0”使标致车型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什么区别。 麦 当劳也很珍惜每一个能使用“麦”字冠名的机会，麦乐鸡、麦香鸡，甚至是麦咖啡。如果你收到过它们发来的邮件，你一定看到过这句话：“祝你今天棒极了！”麦 当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分，不过这也引发了很多法律纠纷。1995年在丹麦，麦当劳就曾把一个叫阿兰•派德森的人告上法庭，就因为这个 人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”。但这一次，麦当劳没有胜诉。 迪士尼集团成功地把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用这种命名策略，迪士尼在每个细节都延伸了品牌的价值。 我 们一定也记得有个品牌，每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议，得 到了用“i”开头命名手机的权利。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗？随便在什么名词前面加个“i”，比如iFridge（冰箱）、 iMicrowave（微波炉）、iBook（笔记本电脑），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。 这种整合式的命名策略，能够有效加强公众对品牌形象的意识。 |
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